Storytelling im Marketing: Wirkungsvolle Kommunikation mit Kundinnen und Kunden
- Milan König
- 22. Apr.
- 8 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 23. Apr.
Scrollen, klicken, weiterziehen. Das ist der Rhythmus, in dem potenzielle Kunden heute durch Inhalte rauschen. Wer mit seiner Botschaft auffallen will, muss mehr bieten als Daten, Fakten und Produktfeatures.
Viele Informationen sind heutzutage austauschbar oder einfach zu generisch. Wer Aufmerksamkeit gewinnen möchte, muss den inneren Monolog der Zielgruppe erreichen.
Storytelling ist kein neuer Trend, sondern eine Antwort auf den digitalen Overload. Es schafft Klarheit in der Informationsflut, weckt Emotionen, erzeugt Vertrauen und bleibt im Kopf. Warum das so ist, wie Unternehmen diese Kraft gezielt nutzen und welche psychologischen Effekte dabei wirken, zeigt dieser Beitrag.
1. Warum Storytelling im Marketing heute unverzichtbar ist
Marketingverantwortliche kennen das Problem: Die Informationsflut steigt und die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen sinkt. Menschen werden täglich mit Tausenden von Werbebotschaften konfrontiert: Experten gehen von 4.000 bis zu 10.000 pro Tag aus (Yankelovich Consumer Research, zitiert in Advertising Age), denen potenzielle Kundinnen und Kunden ausgesetzt sind. Unser Gehirn filtert den Großteil davon automatisch aus, um nicht überfordert zu werden. Trotzdem liegt nach einer Microsoft-Studie die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei nur noch 8 Sekunden (Microsoft Canada Study, 2015).
Es benötigt 80 Kontakte, um wahrgenommen zu werden
Eine oft zitierte Faustregel lautet: Nur etwa 10 % der Werbebotschaften werden überhaupt bewusst wahrgenommen und von diesen bleibt nur ein Bruchteil im Gedächtnis (Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia).
Wenn nur 10 % der Werbebotschaften bewusst wahrgenommen werden, bedeutet das, dass 1 von 10 Werbeeinblendungen überhaupt registriert wird. Unter Experten wird oft davon gesprochen, dass es im Durchschnitt 7 bis 8 bewusste Wahrnehmungen von Werbung benötigt, um einen Verkauf zu erzielen. Um also 8 bewusste Wahrnehmungen zu erreichen, müsste die Werbung 80-mal ausgespielt werden.
Deshalb sind klare Botschaften, die genau das Herz der Zielgruppe treffen, heute wichtiger denn je. Eine gut erzählte Story oder eine Kommunikation, die ein konkretes Problem des Kunden anspricht, wird deutlich seltener ausgeblendet und bleibt besser im Gedächtnis haften. Das schafft Storytelling-Marketing.
2. Was ist eigentlich Storytelling-Marketing?
Storytelling im Marketing bedeutet, Inhalte nicht nur als Fakten oder Vorteile zu präsentieren, sondern als sinnvolle Story. Das Ziel ist es, eine emotionale Verbindung zu schaffen. Denn Menschen erinnern sich weniger an Fakten. Sie erinnern sich mehr an Emotionen.
Eine einfache und oft genutzte Story-Struktur im Marketing:
Ein Protagonist (im Marketing: der Kunde)
Ein Problem oder Konflikt, das gelöst werden soll
Eine Transformation oder Lösung, die das Unternehmen bietet
Wichtig: Wir erzählen nicht die Story des neuen Office-Dogs
Storytelling im Marketing bedeutet nicht, einfach eine nette Geschichte über die neue Mitarbeiterin, den Office-Dog oder die neue Firmenzentrale zu erzählen. Gemeint ist der gezielte Einsatz von Story-Strukturen, die Marketingbotschaften klarer, emotionaler und wirksamer machen
3. Die Heldenreise als das klassische Storytelling-Modell
Die sogenannte Heldenreise ist die Mutter aller Erzählstrukturen. Joseph Campbell hat sie in ”The Hero with a Thousand Faces” analysiert und in zwölf typische Etappen unterteilt. Von der Berufung des Helden (= Kunde) bis zur Rückkehr mit dem Elixier (= Produkt).
Im Marketing lässt sich diese Struktur hervorragend adaptieren:
Der Kunde hat ein Problem
Das Unternehmen bietet eine Lösung
Der Kunde löst das Problem und macht sein Leben besser
Diese Reise erzeugt Identifikation, denn sie folgt einem psychologisch tief verankerten Muster. Eine gute Story folgt dieser Struktur und schafft dadurch eine Verbindung zum Publikum. Laut Salesforce erzielen Kampagnen, die dieses Framework nutzen, bis zu 73 % höhere Engagement-Raten (Salesforce State of Marketing Report, 2020).
Dennoch ist diese Methode manchmal zu komplex im Marketing-Alltag. Genau hier setzt ein andere Storytelling-Methode an: Das StoryBrand-Framework von Donald Miller. Dazu gleich mehr.
4. Warum Storytelling wirkt: Psychologische Grundlagen und Verkaufspsychologie
Gute Storys aktivieren im Gehirn mehrere Bereiche gleichzeitig. Das limbische System verarbeitet Emotionen, während der präfrontale Kortex Entscheidungen trifft. Diese Kombination sorgt dafür, dass Storytelling weit über die reine Informationsvermittlung hinausgeht (Paul Zak, Neuroeconomics Lab, Claremont Graduate University). Mit Stories ist Wissensmanagement also leichter: Es ermöglicht es, Informationen zu vereinfachen und Botschaften zu vermitteln.
Spiegelneuronen und Empathie
Wenn wir eine Geschichte hören, in der jemand ein Problem überwindet, reagieren unsere Spiegelneuronen. Wir fühlen mit, als würden wir es selbst erleben. Genau das erzeugt Bindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass wir dem Unternehmen vertrauen (Iacoboni, M., Mirroring People, 2008).
Emotionen beeinflussen Kaufentscheidungen
Menschen kaufen nicht das beste Produkt, sondern jenes, welches sie am schnellsten verstehen und sofort emotional mit etwas verbinden. Eine Analyse von Nielsen belegt, dass emotionale Inhalte in Werbung um 23 % wirksamer sind als rein rationale Inhalte (Nielsen Report, Emotions in Advertising, 2016). Gutes Storytelling hilft Zuhörern, komplexe Informationen leichter zu vermitteln und sie durch fesselnde Geschichten im Gedächtnis zu verankern.
Evolutionärer Vorteil des Storytellings
Schon in der Steinzeit nutzten Menschen Stories zur Wissensweitergabe. Die Art, wie Geschichten vermittelt werden, hat sich zwar über die Jahrtausende verändert. Ihre grundlegende Wirkung auf unser Gehirn bleibt jedoch gleich. Unternehmen, die heute für ihre Marke oder Produkt mit der Story-Struktur arbeiten, knüpfen an diesen evolutionären Vorteil an. Der „Homo Narrativus“, wie es Yuval Noah Harari nennt, bevorzugt Inhalte mit Sinn und Struktur (Harari, Y. N., Sapiens: A Brief History of Humankind).
5. StoryBrand: Das praxistaugliche Framework für Unternehmen
Wer die Heldenreise zu komplex findet, aber trotzdem mit Storytelling-Marketing arbeiten möchte, findet im StoryBrand-Framework von Donald Miller eine sehr praktische Lösung. Es reduziert die Geschichte auf sieben Elemente, die sich direkt auf das Marketing übertragen lassen (Miller, D., Building a StoryBrand):
Ein Charakter: Der Kunde mit einem Bedürfnis
Hat ein Problem: Das ihn belastet (extern, intern, philosophisch)
Trifft auf einen Guide: Das Unternehmen zeigt Empathie und Kompetenz
Gibt einen Plan: Eine klare Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Lösung
Fordert zum Handeln auf: Ein klarer Call-to-Action
Hilft, Misserfolg zu vermeiden: Zeigt, was passiert, wenn nichts geschieht
Führt zum Erfolg: Das Happy End aus Sicht des Kunden
Diese Struktur eignet sich besonders gut für Websites, Sales Funnels und Kampagnen, weil sie sofort umsetzbar ist und es einen klaren Perspektivwechsel schafft: Der Kunde ist der Held. Das Unternehmen ist der Mentor.
6. Storytelling im Marketing: Beispiele und Anwendungen aus der Praxis
Viele bekannte Marken setzen Storytelling konsequent ein. In Werbe-Spots ist das am einfachsten nachvollziehbar. Deshalb der Beispiele, wie bekannte Marken Storytelling-Marketing in Werbe-Spots umsetzen.
Weihnachtskampagne „Holidays are coming“ von Coca-Cola:
Die Weihnachtskampagne mit dem Truck und dem Slogan „Holidays are coming“ bewirbt nicht nur ein Produkt, sondern vermittelt ein Gefühl von Nostalgie und Gemeinschaft (Coca-Cola Company). Ein echter Klassiker der Storytelling-Werbung.
Apples Kurzfilm „2030 Status | Mother Nature“:
Der Kurzfilm „2030 Status | Mother Nature“ zeigt, wie Apple seine Nachhaltigkeitsziele verfolgt. Mit Konflikt, Witz und Auflösung. Eine klassische Story mit echter Markenhaltung (Apple, 2023).
Edekas „Heimkommen“ Spot:
Der Spot „Heimkommen“ erzählt die Story eines einsamen Vaters, der seine Familie an Weihnachten zurück an den Tisch bringt. Die emotionale Tiefe bleibt vielen im Gedächtnis (Jung von Matt, 2015).
Zwei weitere Beispiele von deutschen Unternehmen, die Storytelling-Marketing auf der Website einsetzen und so in ihrer jeweiligen Branche wirksam kommunizieren.
IGEPA Packaging:
Die Website von IGEPA Packaging nutzt gezielt eine Story-Struktur. Der Kunde wird durch ein konkretes Problem geführt, erhält eine Lösung und erlebt eine klare Transformation (IGEPA Packaging, 2024).
OTTO DÖRNER:
Das Unternehmen für Web- und Social-Media-Kommunikation nutzt Storytelling-Marketing und ein konsistentes Narrativ rund um Technologie und Kreislaufwirtschaft (OTTO DÖRNER, 2024). Damit wurde OTTO DÖRNER mit dem „Award Winning Project 2025 – German Web Award“ ausgezeichnet. Hier geht’s zum Beitrag.
7. Wo Storytelling besonders gut funktioniert: Beispiele für Anwendungsgebiete
Storytelling eignet sich für fast alle Marketingmaßnahmen. Besonders wirksam ist es auf bzw. in:
Websites
Storytelling auf Websites bedeutet, die Nutzer durch eine klare Story-Struktur zu führen. Vom Problem über die Lösung bis zur Erfolgsaussicht. Der Besucher wird als Held und das Unternehmen als Mentor positioniert.
Markenbotschaften
Eine klare Markenbotschaft erzählt verdichtet, wofür ein Unternehmen steht und welchen Beitrag es im Leben seiner Kunden leistet. Durch Storytelling-Marketing findet der Kunde sich in seiner eigenen Story wieder.
E-Mail-Kampagnen
Gute E-Mail-Kampagnen greifen den inneren Monolog der Leser auf und sprechen Bedürfnisse, Sorgen oder Wünsche direkt an. Durch wirksames Storytelling entstehen Texte, die keine langweiligen Verkaufstexte mit vielen Produktdetails sind, sondern wie ein persönliches Gespräch mit klarem Handlungsimpuls wirken.
Social Media Beiträge
In sozialen Medien zählt der erste Eindruck. Deshalb beginnen gute (und virale) Storytelling-Beiträge mit einer starken Headline, die sofort Aufmerksamkeit erzeugt. Die Struktur folgt einem klaren Spannungsbogen, der den Leser emotional abholt und bis zur letzten Zeile fesselt.
Sales-Skripte
Effektive Sales-Skripte erzählen nicht die Geschichte des Unternehmens, sondern die des Kunden: Welches Problem er zu bewältigen versucht, wie er sich fühlt und wie eine Lösung aussehen kann. Dadurch entsteht Aufmerksamkeit, Vertrauen und ein Gespräch auf Augenhöhe, statt einer bloßen Produktpräsentation.
Sales Funnels
Wenn alle Marketingmaßnahmen entlang des Funnels mit Storytelling aufgebaut sind, ergibt sich ein konsistentes und zielgerichtetes Gesamtbild. Die Probleme, Bedürfnisse und die Sprache der Zielgruppe werden konsequent aufgegriffen. Das erhöht die Conversion und senkt Streuverluste.
Für jede dieser Maßnahmen gibt es verschiedene, passende Storytelling-Frameworks. Sie helfen, Struktur in die Kommunikation zu bringen und Storytelling strategisch zu verankern.
8. Fazit: Storytelling-Marketing ist eine logische Antwort auf die Flut von Werbebotschaften
Storytelling-Marketing informiert nicht nur über Fakten, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es bringt Botschaften genau in das Herz der Zielgruppe. Storytelling ist die Verbindung zwischen Unternehmen bzw. Marketer und Leads. Wer diese Brücke bewusst aufbaut, wird gehört und bleibt in Erinnerung.
Gerade in Zeiten von künstlicher Intelligenz (KI) und automatischer Content-Erstellung gewinnt Storytelling an Bedeutung. Denn KI kann zwar Zeit sparen, aber oft entstehen zu generische und ersetzbare Marketingbotschaften.
Wer Storytelling systematisch einsetzt, schafft eine klare Struktur, weckt Emotionen und sorgt dafür, dass Botschaften wirklich verstanden werden. Die gute Nachricht: Jede Organisation kann lernen, Storytelling im gesamten Unternehmen zu verankern. Der Schlüssel liegt im Perspektivwechsel: Nicht das Unternehmen steht im Mittelpunkt, sondern der Kunde als Held seiner eigenen Story. Das Unternehmen übernimmt die Rolle des Mentors, der unterstützt, Orientierung gibt und Lösungen anbietet. So entstehen Marketingbotschaften, die das Seelenleben Ihrer Zielgruppe widerspiegeln.
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Die Website ist oft der erste Berührungspunkt mit potenziellen Kunden. Deshalb ist sie der ideale Startpunkt, um Storytelling strategisch ins Marketing zu integrieren.
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FAQ zum Storytelling Marketing
Was ist mit Storytelling gemeint?
Storytelling bezeichnet die Methode, eine wirkungsvolle Geschichte zu erzählen, die Emotionen weckt und im Gedächtnis bleibt. Es nutzt narrative Strukturen, um Informationen zu vereinfachen und Botschaften einprägsam zu vermitteln. Diese uralte Kommunikationsform ist Bestandteil der menschlichen Kultur und wird in verschiedensten Bereichen von Kinder- und Erwachsenenbildung bis Marketing eingesetzt.
Was ist Storytelling im Marketing?
Wie funktioniert Storytelling im Marketing?
✍ Autor: Milan König, Master in Wirtschaftspsychologie, zert. Business Coach, IHK-Ausbilder und Marketing Berater bei Caesar & Harrison.
Quellenverzeichnis
Microsoft Canada Study, 2015: https://advertising.microsoft.com/en-us/solutions/audience-intelligence/attention-spans
Yankelovich Consumer Research (zitiert in Advertising Age): https://www.nytimes.com/2007/01/21/business/yourmoney/21feed.html
Ehrenberg-Bass Institute: https://www.marketingscience.info/
Salesforce State of Marketing Report, 2020: https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-marketing/
Paul Zak – Neuroeconomics Lab: https://neuroeconomicstudies.org
Iacoboni, M. (2008). Mirroring People: https://www.amazon.de/Mirroring-People-Science-Connect-Others/dp/0374532338/
Nielsen Report – Emotions in Advertising: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2016/when-it-comes-to-advertising-the-eyes-have-it/
Harari, Y. N. – Sapiens: https://www.ynharari.com/book/sapiens/
Donald Miller – Building a StoryBrand: https://storybrand.com/books/
Coca-Cola Weihnachtskampagnen: https://www.coca-colacompany.com/
Apple – Mother Nature Film: https://www.youtube.com/watch?v=GtL1huin9EE
Edeka – Heimkommen (Jung von Matt): https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo
Mercedes-Benz – Bertha Benz Kampagne: https://www.youtube.com/watch?v=8sWqmbjvlJk
IGEPA Packaging Website: https://www.igepa.de/packaging-ideale-verpackungen/
