Narrative in Stellenanzeigen: Mit der richtigen Geschichte die richtigen Bewerber gewinnen
- Holger Koenig
- 25. Juli
- 8 Min. Lesezeit
Stellenanzeigen wirken oft wie formale Checklisten. Dabei sollen sie Menschen bewegen. Gerade in einem umkämpften Arbeitsmarkt entscheiden Emotionen, nicht Bullet Points. Narrative Stellenanzeigen drehen deswegen alles um: In Zukunft bewirbt sich das Unternehmen bei den Talenten. Der Perspektivwechsel wird dann der Marktsituation gerecht. Eine Bewerbung geht dann vom Betrieb aus und erzählt, wie Kandidaten sich entwickeln können und warum der neue Job Sinn macht. Diese neue Art des Personalmarketings ist kein Trend, sondern eine Notwendigkeit für alle Arbeitgeber, die qualifizierte Mitarbeiter gewinnen wollen.
Warum narrative Stellenanzeigen besser wirken
Klassische Stellenanzeigen informieren. Narrative Anzeigen inspirieren, weil sie die Story der Kandidaten erzählen. Sie schaffen nicht nur Klarheit über die Aufgabe, sondern erzählen, warum diese Aufgabe im Unternehmen wichtig ist und für die Entwicklung der Mitarbeitenden.
In Zeiten von Reizüberflutung und Fachkräftemangel entscheiden sich neue Mitarbeiter für das Angebot, das sie auf einer tieferen Ebene anspricht. Studien aus dem Recruiting zeigen: Menschen merken sich Geschichten besser als Aufzählungen. Sie verbinden sich mit Werten, mit Alltagsszenen, mit Herausforderungen. Floskeln wie „flexibles Arbeiten“ oder „dynamisches Umfeld" sind generisch, blutleer und enthalten keine Botschaft.
Dagegen hebt sich ein gut strukturiertes Narrativ ab, wirkt authentisch, wird die Zielgruppe ansprechen und schafft Vertrauen. Es macht sichtbar, wie Bewerber im Unternehmen wirksam sein können. Das ist oft überzeugender als jeder Benefit.
So funktioniert Storytelling in Stellenanzeigen
Gutes Storytelling in Stellenausschreibungen braucht mehr als eine catchy headline. Es braucht Struktur. Kandidaten wollen verstehen, wofür die Rolle steht, wie sie zur Unternehmenskultur passt und welche Bedeutung sie hat. Eine wirkungsvolle Erzählstruktur kann dabei helfen, genau das klar und besonders authentisch zu vermitteln.
1. Ausgangslage: Beschreiben Sie knapp, in welcher Situation sich das Unternehmen oder Team aktuell befindet. Und zwar ohne interne Details, aber mit Relevanz für Bewerber.
2. Herausforderung: Welche konkreten Themen oder Ziele stehen im Raum? Hier zeigt sich, warum neue Mitarbeitende gebraucht werden.
3. Rolle des Bewerbers: Welche Wirkung kann die neue Person entfalten? Welche Kompetenzen braucht es und wie sieht der Alltag wirklich aus?
4. Bedeutung: Warum lohnt es sich, genau hier zu arbeiten? Welche größere Aufgabe oder welches Ziel steht dahinter?
Diese Struktur spricht Menschen an, weil sich Menschen dieser Erzählstruktur kaum entziehen können. Storytelling im Recruiting gibt Stellenangeboten eine angenehme Natürlichkeit, qualifiziert potenzielle Bewerber effizienter, beschleunigt damit den Bewerbungsprozess und hilft, Stellen schneller zu besetzen.
Was narrative Stellenanzeigen im Recruiting verändern
Neue Narrative in Stellenanzeigen verändern den Ton im Recruiting. Sie machen aus einer „ausgeschriebenen Position“ ein Angebot zur Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Glaubwürdigkeit überzeugt vor allem jüngere Talente, die Sinn, Haltung und Passung suchen.
Entscheidend für die Erstellung von Stellenausschreibungen ist der Perspektivwechsel. Machen wir uns klar: Ein Unternehmen, das auf seiner Karriereseite oder in Anzeigen eine vakante Position veröffentlicht, hat ein Bedürfnis. Es möchte diese Position besetzen. Tatsächlich führt es sich aber so auf, als hätte es etwas zu vergeben. Allein aus dieser Haltung auf Augenhöhe zu kommen, ist schwer.
"Personalmarketer, Personalverantwortliche und Recruiter", könnte man sagen, "was bildet ihr euch ein?!"
Besonders auf einem engen Arbeitsmarkt können Unternehmen doch nur dann Jobsuchende gewinnen, wenn sie vom "hohen Ross" herunterkommen und sich eingestehen: Wir müssen uns nahbar machen und uns bei den Talenten bewerben. Wie schaffen sie das?
Sie schaffen das mit einfachen Tools.
1. Sie machen diejenigen, die sie gewinnen wollen, zu den Protagonisten einer gemeinsamen Geschichte.
2. In dieser Story spielen diejenigen, die früher als "Bewerber*in" bezeichnet wurden, die Hauptrolle.
3. Das eigene Unternehmen wird Guide und Mentor, weil erst dann transparent wird, wie die Situation wirklich ist.
Auch intern wirkt diese Art der Kommunikation: Führungskräfte reflektieren klarer, was sie denjenigen, die sie suchen, über die üblichen Vergütungsmodelle hinaus anbieten können. Viele Stellen könnten schon lange besetzt sein, wenn die Kommunikation dafür eindeutig beschreiben würde, wohin sich ein Kandidat in der neuen Rolle entwickeln kann. Man könnte auch sagen: Wie sie oder er ihre persönlichen Entwicklungsziele erreicht.
So schreiben Sie eine narrative Stellenanzeige
Eine narrative Stellenanzeige muss sofort fesseln. Sie darf deswegen nicht mit Anforderungen beginnen, sondern mit einer Haltung. Statt „Wir suchen...“ steht am Anfang die Frage: „Was erleben neue Mitarbeitende bei uns und warum lohnt es sich, Teil dieser Geschichte zu werden?“
1. Einstieg über den Alltag: Beginnen Sie mit einer authentischen Szene aus dem Arbeitsalltag. Verwenden Sie keinen Werbetext, sondern beschreiben Sie gelebte Realität. Zeigen Sie, wie sich Erfolg, Zusammenarbeit oder Herausforderungen bei Ihnen konkret anfühlen.
2. Rolle der Bewerber*innen: Machen Sie deutlich, welche Rolle die Bewerberin oder der Bewerber in dieser Geschichte einnimmt. Was verändert sich durch ihre Arbeit? Wo entsteht Wirkung?
3. Zielgruppenfokus: Schreiben Sie nicht für alle, sondern für die richtigen Talente. Was treibt Ihre Zielgruppe an? Welche Haltung oder Motivation spricht sie an?
4. Emotionale Ansprache: Nutzen Sie Sprache, die berührt. Verzichten Sie auf Floskeln und Formulierungen wie „Sie bringen mit…“ und formulieren Sie stattdessen, wofür es sich lohnt, morgens aufzustehen.
5. Klarheit nicht vergessen: Eine gute Geschichte braucht Struktur. Aufgaben, Anforderungen und Rahmenbedingungen im Jobangebot gehören ins letzten Drittel des Textes.
So schreiben Sie keine perfekte Anzeige, sondern eine Einladung. Und genau das macht den Unterschied im Recruiting.
Beispiele für narrative Stellenanzeigen
Eine wirksame Führungsgeschichte dient nicht dem Ego der Führungskraft, sondern der Orientierung des Teams. Sie folgt keinem spontanen Erzählen, sondern einer klaren Struktur. Dabei sind nicht die CEO's, Bereichsleiter oder Teamleads die Helden der Geschichte, sondern ihr Team. Wer Leadership ernst nimmt, ist der Coach seines Teams, Mentor und Guide, der hilft, Herausforderungen zu bewältigen.
Beispiel 1: Geräteführer (m/w/d)
„Unsere Flotte, dein Fuhrpark!
Hört sich hochtrabend an, ist aber so. Unsere Baumaschinen werden dein Fuhrpark, wenn du unsere Bewerbung annimmst. Du steuerst moderne Baumaschinen wie Bagger, Radlader und Planierraupen und sorgst mit deinen Kenntnissen dafür, dass sie immer einsatzbereit sind.
Bei uns findest du nicht nur einen Job, sondern eine Zukunft. Wir schätzen deine Arbeit und fördern deine berufliche Entwicklung. An unserem Standort in XXX bewegen wir Hundertausende von Tonnen Material. Das schaffen wir mit einem motivierten Team und darin machst du den Unterschied. Hol‘ dir deinen Fuhrpark. Wir bewerben uns bei dir.
...“
Diese Anzeige verzichtet bewusst auf eine klassische Aufzählung. Stattdessen spricht sie Bewerber*innen direkt über Haltung, Bedeutung und Alltag an; genau das, was ansprechende Geschichten ausmacht.
Beispiel 2: Mediengestalter (m/w/d)
„Deine Neugier wollen wir. Deine Kreativität suchen wir. Deine Gestaltung bringt unsere Kommunikation auf ein neues Level. Druckereien und externe Dienstleister unseres Unternehmens wünschen sich eine Ansprechpartnerin, die das Geschäft versteht und klar kommuniziert. Unser Team wünscht sich eine Kollegin, die freundlich und offen ist. Möchtest du uns kennenlernen und kreativ sein? Dann bewerben wir uns bei dir!“
Hier steht der Beitrag der Position im Vordergrund und wie sie mit der Kultur des Unternehmens verbunden ist.
Fazit:
Diese Beispiele zeigen: Narrative in Stellenanzeigen sprechen nicht nur über den Job, sondern sie erzählen Storys, warum Talente den Unterschied in der Unternehmensgeschichte machen.
Die häufigsten Fehler in Stellenanzeigen und wie Narrative sie vermeiden
Viele Stellenanzeigen wirken austauschbar, technokratisch und weit weg vom echten Arbeitsalltag. Hier sind drei klassische Fehler, die Storytelling-Ansätze gezielt vermeiden:
1. Floskelhafte Sprache ohne BedeutungTexte wie „Wir sind ein innovatives Unternehmen mit flachen Hierarchien“ sagen nichts aus und zeigen nur, dass keine echte Geschichte erzählt wird.→ Besser: Worthülsen vermeiden, indem sie konkrete Szenen, echte Erlebnisse und emotionale Anknüpfungspunkte liefern. So wird Employer Branding greifbar.
2. Fokus auf Anforderungen statt auf WirkungOft werden lange Listen von Anforderungen aufgeführt, ohne zu erklären, wozu der Job eigentlich beiträgt.→ Kehren Sie die Perspektive um: Zeigen Sie, welche Wirkung der Job hat und welche Wirksamkeit die neuen Mitarbeitenden in der „Geschichte“ des Unternehmens spielen könnten.
3. Kein Gefühl für die ZielgruppeViele Ausschreibungen basieren auf generischen Textbausteinen, statt die Zielgruppe emotional anzusprechen oder ihre Werte zu verstehen.→ Wer narrative Techniken einsetzt, schafft Resonanz. Die Tonalität, die Wortwahl und das Bild vom Alltag der Rolle passen zur Lebensrealität der Wunschkandidaten.
Kurz gesagt:
Ein Text in der Stellenanzeige ist die erste Bühne, auf der sich Arbeitgebermarke und Kultur zeigen. Narrative helfen, diese Bühne lebendig und überzeugend zu gestalten.
Beispiel für eine narrative Stellenanzeige - Vorher/Nachher
Viele Stellenanzeigen klingen heute noch wie technische Beschreibungen. Kein Wunder, dass sie oft überlesen werden. Im Vergleich zeigt sich: Storytelling in Jobanzeigen macht den Unterschied – vor allem, wenn Sie Bewerber emotional ansprechen wollen.
Vorher: Funktional, aber distanziert
„Die XXXX Gruppe ist ein modernes, leistungsfähiges Familienunternehmen in dritter Generation, welches mit über XXXX Mitarbeiter*innen in den Geschäftsbereichen XXXX sowie XXXX in aktiv ist.
Von der Abholung und Entsorgung bis zur Entwicklung von kompletten Entsorgungskonzepten deckt die XXXX den gesamten Bereich eines modernen Recyclingunternehmens ab. Für unseren Standort XXXX suchen wir einen Anlagenführer (m/w/d)“
→ Diese Anzeige ist sachlich korrekt und austauschbar. Sie beschreibt einen Job, kein Ziel. Sie benennt Anforderungen, aber keine Bedeutung.
Nachher: Emotional, sinnstiftend, einladend
Wir bewundern dein Können
Du liebst komplexe Anlagen und Maschinen? Du fragst dich, ob es einen Arbeitsplatz gibt, an dem du dein Können stärker entfalten kannst? Als Maschinen- und Anlagenführer bist du bei uns die Schlüsselfigur für den reibungslosen Betrieb. Interessiert?
Weil wir dein Können bewundern, legen wir die Reparatur, Wartung und Störungsbehebung der Anlagen in deine Hände. Dazu gehört auch, dass du mit dDeinem Können die Prozesse immer wieder optimierst. Also: Übernimm jetzt unsere Anlagen. Komm‘ nach XXXX! Wir bewerben uns bei Dir.“
→ Diese Version zeigt, warum der Job wichtig ist, welche Rolle Bewerbende übernehmen – und was das mit ihnen macht. So entsteht Resonanz. So wird aus einer Text-Stellenanzeige ein Einstieg in eine gemeinsame Zukunft.
Was HR von Markenkommunikation lernen kann
In der Markenkommunikation ist längst klar: Menschen kaufen keine Produkte , sie kaufen Geschichten, in denen sie sich wiederfinden. Genau dieses Prinzip lässt sich auf Stellenanzeigen mit Storytelling übertragen.
Eine starke Arbeitgebermarke funktioniert wie eine gute Marke:Sie bietet Identifikation, zeigt Haltung und spricht Emotionen an. Dabei geht es um Klarheit, Relevanz und Anschlussfähigkeit.
HR kann von erfolgreichem Marketing lernen, wie man Aufmerksamkeit gewinnt und Vertrauen aufbaut:
Helden statt Pflichten: Positionieren Sie Bewerbende nicht als Erfüllungsgehilfen, sondern als Akteure mit Bedeutung.
Spannung statt Standardtext: Gute Geschichten haben Konflikte, Wendepunkte und Lösungen. Auch Ihre Position kann so erzählt werden.
Sinn statt Slogan: Wer den tieferen Zweck der Aufgabe kommuniziert, spricht innere Motive an und hebt sich vom Markt ab.
Gute Stellenanzeigen erzählen, was ein gemeinsamer Weg bewirken kann.
FAQ: Die häufigsten Fragen zu narrativen Stellenanzeigen
Was ist eine narrative Stellenanzeige?
Eine narrative Stellenanzeige erzählt eine Geschichte, statt nur Anforderungen aufzulisten. Sie zeigt, wofür das Unternehmen steht, welche Aufgabe zu lösen ist und welche Rolle der Bewerber dabei spielt. Dann kennzeichnet Gleichberechtigung das Verhältnis.
Warum funktionieren narrative Stellenanzeigen besser?
Weil Menschen auf Geschichten emotional, intuitiv und verbindlich reagieren. Narrative sprechen Sinn, Identifikation und Motivation an, statt nur Informationen zu liefern.
Was gehört in eine gute narrative Stellenanzeige?
Ein klarer Kontext, eine Herausforderung, ein „Held“ (die Bewerberin oder der Bewerber), ein Ziel und ein Team, das diesen Weg gemeinsam geht.
Wie kann ich eine narrative Stellenanzeige schreiben, ohne zu übertreiben?
Bleiben Sie authentisch. Gute Stories überzeugen durch Klarheit und Relevanz, nicht durch Superlative.
Für welche Positionen eignen sich narrative Anzeigen?
Für fast alle vom Azubi bis zur Führungskraft. Besonders wirksam sind sie, wenn die Motivation und Werte der Bewerbenden eine zentrale Rolle spielen.
Wie wirkt sich Storytelling auf die Candidate Experience aus?
Positiv: Bewerbende fühlen sich gesehen, angesprochen und verstanden; idealerweise oft schon, bevor sie ein Gespräch führen.
Kann ich ein Tool beim Schreiben narrativer Stellenanzeigen nutzen?
Ja, aber mit Bedacht. KI kann beim Strukturieren und Texten helfen, die finale Geschichte sollte aber menschlich geprüft und kontextsensibel gestaltet sein.
Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und narrativen Stellenanzeigen?
Employer Branding zeigt das große Bild, narrative Anzeigen machen es konkret und greifbar, am Beispiel einer echten Stelle.
✍ Autor: Holger Koenig, Gründer und Inhaber von Caesar & Harrison.
