top of page
Blog original.png

Narratives Marketing: Warum Geschichten kein Storytelling sind, aber ein Narrativ Ihr Storytelling im Marketing revolutionieren kann


Holger Koenig, Gründer und Geschäftsführer von Caesar & Harrison, mit freundlichem Blick.

Was haben SpaceX, Patagonia und Ihr Unternehmen gemeinsam? Richtig - alle erzählen Geschichten. Doch während die einen damit Märkte bewegen, wirkt es bei anderen wie nettes Beiwerk. Woran das liegt? An einem Missverständnis, das sich hartnäckig hält: Storytelling ist nicht gleich Erzählen. Und Geschichten allein machen noch kein überzeugendes Branding.


Im Marketing ist „Storytelling“ längst zum Buzzword verkommen und deswegen charmant in der Präsentation, wirkungslos im Alltag. Wer jedoch tiefer einsteigt, stößt auf ein mächtigeres Konzept: das Narrativ. Es ist die strategische Klammer hinter Ihrer Kommunikation, ein roter Faden, der Produkt, Brand und Kundenerlebnis verbindet. Und genau deshalb wirkt es da, wo klassische Stories oft scheitern – bei der emotionalen Bindung zur Zielgruppe und der klaren Positionierung im Markt.


In diesem Beitrag erfahren Sie,


  1. warum Narrative mehr sind als Geschichten,

  2. wie Sie ein Narrativ für Ihr Marketing entwickeln,

  3. und was das alles mit Kundenbindung, Klarheit und Conversion zu tun hat.


Bereit für eine neue Perspektive auf Storytelling in Marketing und Online Marketing?



Was ist narratives Marketing? (einfach erklärt)


Drei Geschäftsleute betrachten eine Grafik am Tisch und wirken gedanklich vertieft.

Narratives Marketing ist kein kreatives Feigenblatt. Es ist ein Framework, für eine strategischen Ausrichtung der Kommunikation. Im Kern bedeutet es: Unternehmen erzählen nicht mehr Geschichten, stattdessen folgt die gesamte Kommunikation des Unternehmens einem übergeordneten Sinn. Und dieser Sinn ist definiert in einer klaren narrativen Struktur.


Ein Narrativ ist ein Deutungsrahmen. Es beantwortet die Frage: Warum gibt es dieses Unternehmen und warum sollte es in meinem Leben eine Rolle spielen?  Während Storytelling Marketing oft einzelne Episoden oder Kampagnen beschreibt („Wie wir Projekt X gelöst haben“), verleiht das Narrativ allen Erzählungen eine gemeinsame Haltung. Es ist der rote Faden im gesamten Marketing: Von der Website über das Salesdeck bis zur Stellenanzeige.


Beispielhafte Unterscheidung:


Storytelling: „Wir haben das Problem unserer Kundin gelöst.“


Narratives Marketing: „Allen Kundinnen sollte es möglich sein, dieses Problem zu lösen. Deswegen unterstützen wir sie dabei, bis sie es erfolgreich überwunden haben.“


Beide Aussagen können auf denselben Case verweisen, aber nur eine schafft es, aus den eigenen Geschichten des Unternehmens auszusteigen, einen Perspektivwechsel herbeizuführen und eine Stärkung der Kundenbindung herbeizuführen.


Denn das Narrativ ist keine schöne Geschichte. Es ist eine Haltung mit Handlungskraft. Es macht Ihr Unternehmen nahbar, verständlich und wiedererkennbar. Und genau das ist in einem unübersichtlichen Marktumfeld entscheidend.






Warum Storytelling im Marketing oft nicht greift


Ein Team wirkt überfordert bei der Sichtung vieler Konzeptkarten auf dem Tisch.

„Wir erzählen doch schon Geschichten, das muss doch mal reichen!"


Viele Unternehmen sind überzeugt: „Wir machen doch schon Storytelling.“Sie berichten über Kundenprojekte, zeigen „echte Menschen“ im Unternehmensalltag oder veröffentlichen Interviews mit der Gründerin. Sie erzählen zwar Geschichten, aber mit der falschen Wirkung. Denn sie machen zwei Fehler: Sie konzentrieren sich auf einzelne Erzählungen, ohne sie in einen strategischen Zusammenhang zu stellen. Und sie stellen meistens sich selbst in den Mittelpunkt und nicht den Customer.


Das Resultat?


Die Kommunikation wirkt beliebig. Es fehlt der rote Faden, der aus den losen Geschichten eine klare Markenbotschaft macht. Und genau hier liegt der Unterschied: Storytelling ohne Narrativ ist wie Marketing ohne Positionierung – es erzählt viel, aber sagt wenig.


Warum Storys im Marketing so oft scheitern, liegt also nicht daran, dass es kein gutes Instrument wäre. Sondern daran, dass gutes Storytelling auf mehr beruht als auf netten Anekdoten. Es braucht ein klares Narrativ, das Richtung gibt, Haltung zeigt und die Zielgruppe emotional abholt.


Oder anders gesagt:

Gute Geschichten erzählen ist nett.

Ein starkes Narrativ einzusetzen ist wirksam.


Was macht gutes Storytelling also aus?


Es erzählt nicht nur, sondern es verankert eine Haltung. Es bindet nicht nur Aufmerksamkeit, sondern schafft emotionale Orientierung. Erst wenn sich die einzelnen Geschichten hinter einem klaren Narrativ versammeln, entfaltet Storytelling seine volle Kraft und ist in der Lage Interesse zu wecken: strategisch, emotional, überzeugend.






Narrative Traktion & Narrativer Transport: Wie Geschichten Kundenbindung erzeugen

Ein Team aus vier Personen analysiert gemeinsam eine Ideenwand mit bunten Sticky Notes.

Warum wirken manche Markenbotschaften, während andere sofort wieder verpuffen? Die Antwort liefert die Psychologie: Narrativer Transport beschreibt den Moment, in dem Menschen sich emotional und gedanklich in eine Geschichte hineinversetzen. Der Begriff stammt aus der Kommunikationsforschung (Green & Brock, 2000) und meint nichts weniger als: Die Zielgruppe gibt die Kontrolle ab und taucht in die Erzählung ein. Das ist die Macht der Geschichten, wenn sie richtig erzählt werden.


Genau dieser Effekt ist es, den eine gute Marketing-Strategie gezielt nutzt: Wer mit einem starken Narrativ kommuniziert, kreiert eine emotionale Verbindung zum Publikum, statt nur im besten Fall einen Informationsaustausch hinzubekommen. Und das ist entscheidend, denn:


  • Menschen kaufen nicht Produkte. Sie kaufen Bedeutung durch Lösungen. 

  • Menschen entscheiden emotional und begründen rational. 

  • Menschen vertrauen Unternehmen, die ihre Perspektive spiegeln. 


Das Ziel im modernen Marketing: Kundenbindung durch geteilte Werte, Haltung und Identität stärken. 


Was bedeutet narrative Traktion?


Narrative Traktion beschreibt, wie stark Ihr Narrativ greift.


  • Wie schnell gelingt der narrative Transport?

  • Wie gut wird die Botschaft verstanden?

  • Wird die Botschaft weitererzählt?

  • Wie stark verankert sich die Botschaft in der Community? 


Ein Beispiel? Statt nur zu sagen: „Wir entwickeln Softwarelösungen für Netzbetreiber“ erzielt ein Unternehmen eine viel stärkere Traktion mit: „Damit Sie Strom und Gas immer sicher zu den Menschen bringen: Unsere IT-Systeme unterstützen Sie dabei.“ So entsteht Relevanz. So können Sie Kunden gewinnen, ohne laut zu schreien.


Narrative Traktion bedeutet also: Ihre Geschichte entwickelt Zugkraft – weil sie nicht nur gehört, sondern geglaubt wird.






So entwickeln Sie wirksames Storytelling Marketing 


Ein Mann erklärt etwas während eines Meetings, umgeben von aufmerksamen Kolleginnen und Kollegen.

Ein Narrativ entsteht nicht aus einem Bauchgefühl. Es folgt einer klaren Struktur und braucht vor allem eines: Empathie für Ihre Zielgruppe. Denn gutes Storytelling im Marketing erzählt keine Heldengeschichte der Corporate Identity des Unternehmens, sondern eine sinnvolle Geschichte einer neuen, zukünftigen Identity des Kunden.


Die Basis: Problem – Lösung – Ergebnis


Diese klassische Struktur – inspiriert von Platon und Aristoteles – ist bis heute wirkungsvoll:


  1. Problem: Was hält Ihre Zielgruppe zurück? 

  2. Lösung: Welche Unterstützung bieten Sie – und wie verändert das die Situation? 

  3. Ergebnis: Was gewinnt der Kunde durch die Zusammenarbeit?


Ein gutes Narrativ beantwortet also nicht nur, was Sie tun – sondern warum das für Ihre Zielgruppe relevant ist. Es stellt die aspirational identity ihrer Kunden, die angestrebte Identität, ins Zentrum Ihrer Marketingstrategie – sei es auf der Website, im Vertrieb oder im Content Marketing.


Die kürzeste Form von Geschichten im Marketing wie Experten des Storytellings sie sehen


Hollywood-Autor Christopher Vogler hat Campbells komplexe Heldenreise alltagstauglich gemacht. Joseph Campbell hat sich herausragend verdient gemacht um die Klärung der Struktur von Mythen. Für Geschichten im Marketing ist das nicht besonders nützlich, obwohl Campbell immer wieder zitiert wird. Voglers Ansatz ist deutlich dichter dran an der Herausforderungen einer Marketing Strategie, aber greift auch zu kurz. Erst Donald Miller (Building a StoryBrand), Dr. J. J. Peterson und Robert McKee (Storynomics) ist es gelungen, Frameworks zu entwickeln, die tatsächlich anwendbar sind in PR und Marketing, für Bilder und Videos, in Darstellungen von Produkten oder Dienstleistungen.


  • Der Kunde ist der Held. 

  • Das Unternehmen ist der Mentor. 

  • Gemeinsam bezwingt man das Problem.


Darin steckt ein starker Perspektivwechsel, der ungeheure Wirkung entfaltet: Der Kunde ist der Held. Durchdekliniert bis in die letzte online marketing ad heißt das: Text und Struktur aller Texte müssen überarbeitet werden, um die Kunden dort abzuholen, wo sie gerade stehen und den Nutzen eines Angebots effektiv zu vermitteln.


Typische Fragen, um ein Narrativ zu entwickeln:


  • Was ist das drängendste Problem unserer Zielgruppe? 

  • Was ist unsere Haltung dazu? 

  • Wobei helfen wir konkret – und wie verändert das den Alltag unserer Kunden? 

  • Was ist der größere Sinn unseres Angebots?


Ein starkes Narrativ hilft Ihnen nicht nur, Ihre Kommunikation zu fokussieren, es unterstützt ihre Marketing Strategie auch konkret dabei die Kundenbindung zu stärken. 






Erfolgreiches Storytelling stärkt die Markenidentität: Praxisbeispiele


Drei Teammitglieder in einer intensiven Diskussion während eines Meetings, mit Unterlagen und Laptop auf dem Tisch.

Was unterscheidet gute Geschichten von wirkungsvoller Markenkommunikation? Die Antwort liegt im Narrativ. Denn erst wenn einzelne Geschichten auf ein gemeinsames Deutungsmuster einzahlen, entsteht markenprägendes Storytelling.


Hier ein paar Beispiele für Narrative, die in der Praxis funktionieren, weil sie emotional, klar und konsequent sind:


Tesla


Narrativ: „Wir beschleunigen den Übergang zu nachhaltiger Energie.“ Ob Produktlaunch, Elon-Tweet oder Supercharger-Netz: Alles zahlt auf dieses Ziel ein. Kunden fühlen sich als Teil einer Bewegung – nicht als Käufer eines Autos.


Starbucks


Narrativ: „Wir schaffen einen dritten Ort zwischen Zuhause und Arbeit.“ Hier geht es nicht um Kaffee, sondern um Zugehörigkeit, Komfort und Verlässlichkeit. Das Unternehmen verkauft Atmosphäre – und die Community gleich mit.


B2B-Beispiel (anonymisiert, C&H Projekt)


Ein Anbieter für Prozessautomatisierung hat sich vom technischen Dienstleister zum Ermöglicher von Klarheit entwickelt: Narrativ: „Wir schaffen Ihnen die Freiräume, damit kluge Menschen kluge Entscheidungen treffen können.“ Das veränderte die Sprache im Vertrieb, die Tonalität der Website und die Art, wie das Team über seine Arbeit spricht – mit deutlich besseren Response-Raten.


Was macht gutes Storytelling in all diesen Fällen aus?


  • Es ist Teil eines größeren Zusammenhangs. 

  • Es zahlt auf ein klares Narrativ ein. 

  • Es ermöglicht Identifikation und schafft dadurch Vertrauen.


Für Marken bedeutet das: Nicht möglichst viele Geschichten erzählen, sondern die richtigen, mit einer funktionieren Struktur und einem Perspektivwechsel, der die Emotionen deiner Zielgruppe anspricht. 






Wie Caesar & Harrison beim Aufbau eines starken Narrativs hilft


Ein Team freut sich sichtbar über einen gemeinsamen Erfolg und applaudiert am Besprechungstisch.

Wir helfen Unternehmen, ihr Unternehmens-Narrativ zu finden, zu formulieren und gezielt in die Kommunikation zu integrieren, sowohl in der Marketingstrategien als auch in Content-Kampagnen. 

Das bedeutet konkret:


  • Entwicklung eines narrativen Positionierungskerns 

  • Strategische Workshops mit Vertrieb, Marketing & Geschäftsführung 

  • Story-Code-Entwicklung für Sprache, Tonalität und Leitmotive 

  • Verankerung in Website, Vertrieb, E-Mail-Kampagnen und Social Media 

  • Optional: Rollout-Support & Schulung für interne Kommunikation


Dabei geht es nicht um eine schjöne, beeindruckende große Inszenierung, sondern um ein Narrativ, das die Realität Ihrer Kundschaft trifft und sowohl intern wie extern wirkt.



Wann ein Narrativ besonders hilfreich ist:


  • Wenn Ihre Marke nicht klar unterscheidbar ist 

  • Wenn Ihr Vertrieb zu viel erklären muss 

  • Wenn Ihre Website zu wenig Leads und Kuznden bringt 

  • Wenn Ihre Zielgruppe nicht versteht, wofür das Unternehmen steht 


Dann wird es Zeit für ein Narrativ, das Ihre Kommunikation bündelt und ihre Wirkung vervielfacht. 






Fazit: Geschichten unterhalten - Narrative überzeugen 


Vier Kolleginnen und Kollegen im Business-Look gehen gemeinsam und lachend vor einem Bürogebäude.

Wer heute mit Storytelling im Marketing wirklich Wirkung erzielen will, darf sich nicht mit dem Erzählen von Anekdoten zufriedengeben. Denn eine nette Geschichte unterhält lediglich, ein starkes Narrativ aber verändert Perspektiven, schafft Orientierung und bewegt zum Handeln.


Das ist kein Trend, sondern eine strategische Notwendigkeit für alle, die ihre Produkte und Dienstleistungen fesselnd darstellen und Kunden dafür begeistern wollen. Gerade im B2B, wo Entscheidungen selten impulsiv getroffen und in komplexen Prozessen abgestimmt werden, liefert ein klares Narrativ die nötige Orientierung, Ausrichtung und Fokus.


Ein Narrativ hilft, Ihre Corporate Communication zu fokussieren, Ihre Inhalte konsistenter zu machen und Ihre Position im Markt verständlich zu vermitteln. Es ist damit ein wirksames Instrument, um nicht nur Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern langfristig Kunden zu gewinnen und Ihre Kommunikation nachhaltig zu professionalisieren.


Warum ist Storytelling wichtig? Weil es durch emotionale Inhalte Menschen berühren kann. Warum reicht es nicht aus? Weil es ohne Richtung in seiner Wirkung verpufft. Was revolutioniert Ihr Marketing? Ein Narrativ, das Ihre Haltung sichtbar macht und den Menschen zeigt, wofür Ihre Unternehmen wirklich steht.






FAQ: Narrative im Marketing - die wichtigsten Fragen


Was ist ein Narrativ im Marketing?

Ein Narrativ ist der übergeordnete Bedeutungsrahmen, der die kommunikative Ausrichtung einer Marke definiert. Es ist zwar storytelling basiert, aber mehr als eine einzelne Geschichte. Es ist der rote Faden, der Werte, Haltung und Purpose einer Marke transportiert.

Warum ist ein Narrativ wichtiger als reines Storytelling?

Storytelling erzählt einzelne Geschichten. Das Narrativ gibt die strategische Klammer vor. Es sorgt für Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und eine klare Markenidentität über alle Kanäle hinweg.

Wie entwickelt man ein erfolgreiches Narrativ?

Zentrale Fragen sind: Was treibt unsere Kunden an? Was möchten sie erreichen? Welche Probleme lösen wir? Welche Werte vertreten wir? Wie treten wir gegenüber unseren Kunden auf? Die Antworten bilden die Basis für ein relevantes Narrativ mit emotionaler Verbindung zur Zielgruppe.

Welche Rolle spielt Authentizität?

Authentizität ist entscheidend. Nur ein glaubwürdiges Narrativ schafft echtes Vertrauen und langfristige Kundenbindung. Künstlich konstruierte Narrative entdeckt das Publikum sofort und wenn sie überhaupt etwas bewirken, verpufft diese Wirkung schnell.

Wie überprüfe ich die Wirksamkeit meines Narrativs?

Indikatoren sind alle messbaren Daten, die Ihnen zeigen, ob Marketing und Vertrieb ihre Ziele erreichen. Das angewendete Storytelling ist ein effektives Werkzeug, um die Wiedererkennbarkeit der Marke zu steigern, emotionale Reaktionen hervorzurufen, Engagement-Raten zu erhöhen, Bestellungen und Verkäufe anzutreiben und die Kundenbindung zu intensivieren (Wiederkäufe). Feedback aus qualitativen Interviews ist ebenfalls ein wertvolles Steuerungsinstrument.

Wie setze ich Narrative und Storytelling konkret um?

Durch konsistente Kommunikation, emotionale Geschichten, echte Transformationsversprechen für Kunden über alle Touchpoints hinweg.

Welche Fehler sollte man vermeiden?

Leere Phrasen, inkonsistente Botschaften, mangelnde Authentizität oder das Ignorieren der intrinsischen Ziele der Zielgruppe schwächen das Narrativ. Wer nur schillert, aber nicht verankert, verliert Vertrauen.

Wie bleibt mein Narrativ konsistent?

Durch eine klare Definition der Unternehmensmission und Marketingbotschaft in der Form einer Story und natürlich die konsequente Anwendung in sämtlichen Kommunikationskanälen – vom LinkedIn-Post bis zur Website.

Welche Wirkung haben Narrative?

Narrative schaffen emotionale Bindung, erhöhen das Engagement und stärken die Markenloyalität. Sie machen Institutionen, Organisationen und Unternehmen anschlussfähig und ihre Kommunikation relevant. 


Vertiefende Fragen


Was ist der Unterschied zwischen einer Geschichte und einem Narrativ?

Eine Geschichte ist eine einzelne Erzählung mit Anfang, Mitte und Ende. Ein Narrativ ist der übergeordnete Bedeutungsrahmen, der viele Geschichten miteinander verbindet, sodass sie strategisch, konsistent und auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind.

Was ist ein gutes Narrativ?

Ein gutes Narrativ ist relevant, emotional anschlussfähig und glaubwürdig. Es beantwortet die Frage des Publikums: „Warum ist das, was mir kommuniziert wird, sinnvoll und wichtig für mich?“ Es schafft Orientierung, Vertrauen und Differenzierung. Hier lohnt auch ein Blick in die Arbeit von Simon Sinek.

Wie funktioniert ein Narrativ für Unternehmen?

Ein Narrativ funktioniert, indem es Werte, Haltung und Nutzen so vermittelt, dass alle an der Kommunikation der Organisation beteiligten Shareholder und Mitarbeiter wissen, wie Publikum, Zielgruppen, Leads und Kunden sich verstanden fühlen. Es verbindet Marketing, Vertrieb und Kommunikation zu einem konsistenten Markenerlebnis.

Was ist das Gegenteil eines Narrativs?

Beliebigkeit. Wenn jede Story in eine andere Richtung erzählt, fehlt die strategische Klammer. Ohne Narrativ wird Kommunikation austauschbar, selbst wenn man versucht mit dem Erzählen von Geschichten zu überzeugen.



Autor: Holger Koenig, Gründer und Inhaber von Caesar & Harrison.




 
 
bottom of page