Narrative wirksam nutzen: So entwickelst du das Narrativ, das dein Unternehmen voranbringt
- Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
- 5. März
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 4 Tagen
In Folge 3 von Storify your Business klären wir die häufig vermischten Begriffe Narrativ, Geschichte, Story und Kampagne und zeigen dir, warum die Entwicklung eines guten Narrativs anstrengend, am Ende aber befreiend ist. Mit dem Saturn-Klassiker „Geiz ist geil", einer entspannten Sicht auf den Purpose-Hype von Simon Sinek und konkreten Hinweisen für deinen Alltag im Mittelstand.
Das Wichtigste in Kürze zur Folge „So kannst du Narrative wirksam nutzen"
Ein Narrativ ist die übergeordnete Rahmenerzählung. Geschichten und Storys zahlen darauf ein, eine Kampagne setzt es zeitlich begrenzt in Kanäle und Creatives um.
„Geiz ist geil" war das Narrativ einer Saturn-Kampagne und ist in den deutschen Sprachschatz eingegangen. So stark kann ein gutes Narrativ wirken.
Die Entwicklung eines Narrativs ist anstrengend, weil du dich mit den Antworten unterhalb der ersten oberflächlichen Schicht befassen musst.
Ein klares Narrativ entfaltet seine volle Kraft erst, wenn es zur Haltung deines Teams wird, nicht nur zum Slogan an der Wand.
Ein gutes Narrativ entsteht entspannt durch tägliche Arbeit, nicht durch das verkrampfte Suchen nach dem einen Purpose.
Worum geht es in dieser Podcast-Folge? Show Notes mit Timestamps
Diese Folge nimmt dich mit durch die Begriffsabgrenzung von Narrativ, Geschichte, Story und Kampagne, durch den Prozess der Narrativentwicklung und durch die Frage, warum ein klares Narrativ Mitarbeiter, Kunden und sogar das eigene Leben beeinflusst.
Zeitmarke | Thema in dieser Podcast-Folge |
00:01 | Begriffsklärung als Aufgabe dieser Folge |
01:03 | Saturn und „Geiz ist geil" als Narrativ-Beispiel |
02:39 | MAGA als zweites Narrativ-Beispiel |
03:33 | Bernays' Klassiker und die Rolle der Emotion |
05:36 | Warum die Entwicklung eines Narrativs schmerzhaft sein kann |
06:06 | Holgers Erfahrung aus einem Workshop in Genf |
09:36 | Was tun, wenn manche im Team nicht mitziehen? |
12:21 | Warum Nische heute entscheidet |
17:23 | Wie ein Narrativ Mitarbeitern bei der Selbstprüfung hilft |
20:24 | Das persönliche Narrativ und das Lebensnarrativ |
22:26 | Simon Sinek, Apple und der Mythos vom Purpose |
25:00 | Drei Essentials zum Narrativ als Haltung |
27:00 | Filmempfehlung „Adaption" mit Nicholas Cage und Robert McKee |
29:36 | Buchempfehlungen und Hinweis zum vertiefenden Blogbeitrag |
Worin unterscheiden sich Narrativ, Geschichte, Story und Kampagne voneinander?
Wir steigen in dieser Folge ein mit der Frage, die in den meisten Marketingmeetings unter den Tisch fällt: Sind Narrativ, Geschichte, Story und Kampagne dasselbe oder etwas Verschiedenes? Sie sind verschieden. Und der Unterschied entscheidet, ob deine Kommunikation Wirkung entfaltet oder im Grundrauschen verschwindet. Die folgende Tabelle ordnet die vier Begriffe entlang der Saturn-Kampagne „Geiz ist geil".
Begriff | Definition | Beispiel aus der Folge |
Narrativ | Übergeordnete Rahmenerzählung und Deutungsmuster, das vielen einzelnen Geschichten Sinn gibt. | „Geiz ist geil" |
Geschichte | Strukturierte Erzählung mit Figuren, Ereignissen und Spannungsbogen, die einen Anfang und ein Ende hat. | Technik ist bei vielen Anbietern zu teuer. |
Story | Verdichtete, emotional erzählte Variante einer Geschichte mit zentralem Konflikt oder Wendung. | „Saturn verkauft zum besten Preis" |
Kampagne | Zeitlich begrenzte, strategisch geplante Umsetzung des Narrativs in Kanäle und Creatives. | Plakate, Anzeigen und Spots zur Saturn-Aktion. |
Die Logik gilt unabhängig vom Inhalt. „Make America Great Again" funktioniert nach demselben Muster wie „Geiz ist geil": eine Rahmenerzählung, in die Geschichten, Storys und Kampagnen einzahlen. Ein Narrativ ist als Werkzeug weder gut noch schlecht. Was es bewirkt, hängt vom Inhalt ab und davon, wie verantwortungsvoll damit umgegangen wird. Wer tiefer einsteigen will, findet in unserem ausführlichen Beitrag „Narrativ einfach erklärt" eine fundierte Definition und weitere Beispiele.
Warum ist die Entwicklung eines Narrativs anstrengend und gleichzeitig befreiend?
Was macht den Prozess der Narrativentwicklung schmerzhaft?
Holger erzählt in der Folge von einem Workshop in Genf bei einem neuen Mandanten. Die ersten Antworten auf die Frage, was das Unternehmen antreibt, sind fast immer Prozesse, Produkte oder Lösungen. Erst beim wiederholten Nachfragen taucht der eigentliche Sinn auf. Du musst dich von alten Vorstellungen verabschieden, die jahrelang funktioniert haben. Bisher hast du Cases präsentiert, Produktfeatures aufgelistet, How-to-Videos gedreht. Plötzlich merkst du, dass damit nichts mehr zu erreichen ist. Diese Erkenntnis tut weh, weil sie das eigene Gedankengebäude in Frage stellt. Wer als Marketingverantwortliche oder Geschäftsführer nicht bereit ist, durch diese Phase hindurchzugehen, wird auf Dauer Schwierigkeiten haben.
Welche Befreiung folgt der Klarheit?
Bei den Mandanten, mit denen wir arbeiten, kommt zu fast hundert Prozent der Moment, in dem die Antwort plötzlich da ist und der Geschäftsführer sagt: Wieso sind wir nicht selbst darauf gekommen? Genau dieser Moment ist die Befreiung. Plötzlich ist die ganze Energie des Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet. Reibungsverluste, die jahrelang Kraft gekostet haben, verschwinden. Klare Kommunikation wird leichter, weil alle Beteiligten verstehen, worauf sie einzahlen. Wer den Prozess einmal mitgemacht hat, will nicht mehr zurück in die Phase, in der jede Kommunikation neu erfunden werden musste.
Welche Wirkung hat ein klares Narrativ auf deine Mitarbeiter und deine Kultur?
Wie hilft ein klares Narrativ deinem Team bei der Selbstprüfung?
Ein gutes Narrativ wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Je klarer die Ansage eines Unternehmens ist, desto klarer wird für jeden Mitarbeiter, ob er an diesem Ort am richtigen Platz ist. Diese Klarheit tut zunächst weh, weil sie Veränderung sichtbar macht. Aber sie schützt davor, jahrelang in einer Position auszuharren, die nicht passt. Im Berufsalltag begegnen wir immer wieder Menschen, die sich an einer Stelle festklammern, an der sie unglücklich sind. Ein klares Unternehmensnarrativ stellt für sie die Frage, die sich keiner sonst zu stellen traut: Passt das hier wirklich zu mir? Wie sich diese Klarheit auf deine Führungskommunikation überträgt, vertiefen wir im Begleitbeitrag zur Folge 2 „Führen mit Storytelling".
Wie schafft ein Narrativ Identifikation und Bindung?
Wer im Unternehmen bleibt, weil er sich im Narrativ wiederfindet, arbeitet anders. Er bringt sich aktiver ein, übernimmt Verantwortung für das große Ganze und verteidigt die Linie auch in schwierigen Phasen. Diese Identifikation ist nicht das Ergebnis eines Onboarding-Workshops, sondern konsistenter Kommunikation über Monate und Jahre. Die Bindung, die daraus entsteht, ist robuster als jede Prämienzusage. Selbstprüfung und Identifikation greifen ineinander: Wer sich nicht wiederfindet, geht. Wer bleibt, bleibt aus Überzeugung. Genau diese doppelte Wirkung ist der Hebel, der ein Unternehmen über Jahre prägt und zu echter Differenzierung am Markt führt.
Was bedeutet ein Narrativ über das Unternehmen hinaus?
In dieser Folge sprechen wir auch über zwei Themen, die jede Führungskraft betreffen, nicht nur Marketingverantwortliche. Beide zeigen, wie weit die Logik des Narrativs reicht.
Was ist dein persönliches Lebensnarrativ und wofür brauchst du es?
Wer ein Unternehmensnarrativ entwickelt, kommt fast unweigerlich an den Punkt, an dem er sich die gleiche Frage für sich selbst stellt. Wofür stehe ich? Welche Geschichte erzähle ich über mein Berufsleben? Das ist mehr als Selbstoptimierung. Ein eigenes Lebensnarrativ ist die Folie, an der du erkennst, ob ein Jobangebot, eine Beförderung oder ein neuer Mandant zu dir passt. Wer ohne diese Folie unterwegs ist, läuft jeder Gelegenheit hinterher und fragt sich nach zwanzig Berufsjahren, warum die Karriere im Detail erfolgreich war, sich aber leer anfühlt. Das Lebensnarrativ ist kein Therapie-Konzept, sondern ein Werkzeug für Klarheit in Entscheidungssituationen.
Warum solltest du dich vom Purpose-Druck nicht verrückt machen lassen?
Simon Sinek hat mit seinem Golden-Circle-Modell und dem Apple-Beispiel den Purpose zum Modewort gemacht. In jedem zweiten Strategieworkshop sitzen seitdem Teams, die sich verkrampft fragen: Was ist eigentlich unser Purpose? Unsere Position dazu ist entspannt. Steve Jobs und Steve Wozniak haben sich nicht in die Garage gesetzt, um über ihren Purpose nachzudenken. Sie haben Computer zusammengeschraubt und irgendwann gemerkt, was sie damit bewirken. Der Purpose entstand durch das Tun, nicht vor dem Tun. Wer heute mit dem Purpose-Druck unterwegs ist, blockiert sich selbst. Mach lieber eine Sache richtig gut und formuliere dein Narrativ aus der Erfahrung. Diese Reihenfolge ist anstrengender, aber ehrlicher als das Suchen nach dem einen perfekten Sinn vor dem ersten Schritt.
Wer spricht in diesem Podcast? Holger König und Michael Neugebauer.
Holger König ist Geschäftsführer und StoryBrand Certified Guide bei Caesar & Harrison. Donald Miller, Begründer der StoryBrand-Methodik, hat ihn persönlich ausgebildet. Holger arbeitet seit über zwei Jahrzehnten mit Mittelstandsunternehmen an deren Marketing- und Führungskommunikation.
Michael Neugebauer trainiert seit fünfundzwanzig Jahren Führungskräfte und Teams in Konfliktmanagement, Mitarbeiterführung und Medienauftritten. Er war unter anderem Bezirksredaktionsleiter bei der Berliner Morgenpost, Chef vom Dienst bei Rias Berlin, Leitender Redakteur bei SAT.1 und SPIEGEL TV und ist Mitbegründer der electronic media school. Heute arbeitet er als freiberuflicher Coach mit dem von ihm entwickelten A-plus-O-Prinzip aus Anerkennung und Orientierung.
Holger und Michael haben vor vielen Jahren gemeinsam beim Radio gearbeitet. In Storify your Business bringen sie ihre unterschiedlichen Perspektiven zusammen, um Marketingverantwortliche und Führungskräfte im deutschsprachigen Mittelstand mit konkreten Methoden klarer Kommunikation zu unterstützen.
Mein Fazit
Ich habe in über zwei Jahrzehnten Beratung mit vielen Unternehmen über ihr Narrativ gerungen. In jedem Workshop kommt der Moment, an dem es schmerzhaft wird. Und in jedem Workshop kommt auch der Moment, an dem der Mandant sagt: Wieso sind wir nicht selbst auf diese Antwort gekommen? Genau in diesem Moment passiert die Befreiung. Mein Rat an dich: Halte den Prozess aus, geh durch die unbequemen Fragen und lass dich nicht vom Purpose-Druck verkrampfen. Was am Ende auf dich wartet, ist mehr als eine clevere Marketingstory. Es ist die innere Klarheit, die dein Unternehmen mitreißt und auch dir selbst hilft, deine eigene Geschichte besser zu verstehen.
Wo hörst du die ganze Folge zu Führen mit Storytelling?
Die komplette Folge findest du auf YouTube, Spotify und Apple Podcasts. Wenn du an deinem eigenen Unternehmensnarrativ arbeiten möchtest, lade dir unser Workbook Unternehmensleitlinien kostenlos herunter. Es führt dich Schritt für Schritt durch die Entwicklung des Narrativs, das dein Unternehmen voranbringt. Wer eine vertiefte Definition sucht, findet sie im Pillar-Beitrag „Narrativ einfach erklärt: Wie starke Narrative Unternehmen erfolgreicher machen".
Häufige Fragen zu Narrativen, Geschichten und ihrer Entwicklung
Was ist ein Narrativ einfach erklärt?
Ein Narrativ ist eine übergeordnete Rahmenerzählung, die einer Vielzahl einzelner Geschichten und Storys eine gemeinsame Sinnstruktur gibt. Es ist nicht die einzelne Anekdote oder der einzelne Werbespot, sondern das, was sie verbindet und ihnen Bedeutung verleiht. Ein gutes Narrativ wird zur Haltung deines Teams und prägt, wie ein Unternehmen kommuniziert, entscheidet und am Markt wirkt. Es ist keine Marketing-Spielerei, sondern eine strategische Ressource.
Was unterscheidet ein Narrativ von einer Geschichte?
Eine Geschichte ist eine konkrete, strukturierte Erzählung mit Figuren, Handlung und Verlauf. Ein Narrativ steht eine Ebene darüber. Es ist das Leitmotiv, in das viele Geschichten einzahlen können. „Geiz ist geil" ist das Narrativ, „Saturn verkauft zum besten Preis" eine Story darunter und das einzelne Plakat in der Fußgängerzone die Kampagnen-Umsetzung. Wer diese drei Ebenen sauber unterscheidet, kommuniziert konsistenter.
Warum ist die Entwicklung eines Unternehmensnarrativs anstrengend?
Weil du tiefer fragen musst, als die ersten Antworten erlauben. Die meisten Unternehmen geben zunächst Prozesse und Produkte an. Der eigentliche Sinn liegt darunter und kommt erst durch wiederholtes Nachfragen ans Licht. Diese Tiefe stellt bestehende Kommunikationsmuster in Frage. Wer durchhält, gewinnt am Ende ein Narrativ, das nicht nur das Marketing trägt, sondern auch die Führung, das Recruiting und die strategische Ausrichtung des Unternehmens.
Was hat ein Lebensnarrativ mit dem Unternehmensnarrativ zu tun?
Ein eigenes Lebensnarrativ hilft dir, Berufsentscheidungen an einer klaren Linie zu prüfen, statt jeder Gelegenheit hinterherzulaufen. Wer das Unternehmensnarrativ entwickelt, kommt fast unweigerlich an die gleiche Frage für sich selbst. Beide Narrative sind nicht identisch, aber sie informieren sich gegenseitig. Ein Geschäftsführer mit klarem Lebensnarrativ trifft konsistentere Entscheidungen für sein Unternehmen, weil er weiß, wofür er selbst steht.
Welche Bücher und Filme empfehlen Holger und Michael in dieser Folge?
Als Filmempfehlung nennen wir „Adaption" mit Nicolas Cage und Meryl Streep, in dem Brian Cox den Drehbuchlehrer Robert McKee spielt, sowie den Kurzfilm „Ben, frankly" aus eigener Produktion, zu sehen im Caesar-&-Harrison-YouTube-Kanal. Als Buchempfehlungen verweisen wir auf Robert McKee „Story", Christopher Booker „The Seven Basic Plots", Rob Biesenbach „Unleash the Power of Storytelling" und als Klassiker Edward Bernays „Propaganda" von 1928.
✍ Autor: Holger König, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison.
