Wer nicht zuhören will, muss das Scheitern fühlen: Perspektivwechsel in Marketing und Kommunikation
- Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
- 29. Apr.
- 9 Min. Lesezeit
Sender und Empfänger sind selten dasselbe. Was gemeint ist, kommt nicht immer an, was empfangen wird, war oft nicht so gedacht. In Folge 7 von Storify your Business zeigen Holger König und Michael Neugebauer, warum Missverständnisse meistens selbst produziert sind und wie zwei konkrete Tricks helfen, den eigenen Tunnelblick zu verlassen: das Ping-Pong-Spiel und die Übung Gute Seiten, schlechte Seiten.
Das Wichtigste in Kürze zum Perspektivwechsel in Marketing und Kommunikation
Missverständnisse entstehen fast immer aus der Ich-Perspektive: Wir kommunizieren, wie es für uns stimmig ist, nicht so, wie es beim Gegenüber ankommt.
Das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun zeigt: Jede Botschaft hat vier Seiten, und das Gegenüber hört mit vier Ohren, oft einem anderen als dem gemeinten.
Die Übung "Gute Seiten, schlechte Seiten" trainiert die Fähigkeit, in schwierigem Verhalten eine positive Grundmotivation zu erkennen, statt nur die Störung zu bewerten.
Das Ping-Pong-Spiel erzwingt echtes Zuhören: Wer die Position des Gegenübers erst wiederholen muss, bevor er antworten darf, merkt schnell, wie wenig er wirklich aufgenommen hat.
Perspektivwechsel ist keine Technik, die man einmal lernt und dann anwendet. Er ist eine Haltung, die täglich Übung braucht, im Marketing genauso wie im Gespräch.
Worum geht es in dieser Podcast-Folge? Show Notes mit Timestamps
Folge 7 beginnt mit einer Geschichte, die Holger noch heute gut erinnert: Donald Miller hat seine Agentur-Webseite als Binnenschiffer-Website identifiziert. Von dort aus entwickeln Holger und Michael eine Folge, die Kommunikation grundlegend neu betrachtet: Nicht vom Sender, sondern vom Empfänger her.
Zeitmarke | Thema in dieser Podcast-Folge |
00:00 | Einleitung: Sender, Empfänger und das Missverständnis dazwischen |
00:26 | Ankündigung: Zwei Tricks aus dem eigenen Tunnelblick heraus |
01:25 | Die Binnenschiffer-Geschichte: Holgers Webseite und Donald Miller |
03:29 | Warum Missverständnisse entstehen: Die Ich-Perspektive als Falle |
04:28 | Schulz von Thun und das Kommunikationsquadrat |
05:17 | Das Ampel-Beispiel: Ein Satz, vier Ohren |
07:12 | Perspektivwechsel im Marketing: Ein aktuelles Imagefilm-Beispiel |
08:11 | Warum Menschen immer wieder in die Ich-Perspektive zurückfallen |
11:31 | Trick 1: Die Übung "Gute Seiten, schlechte Seiten" |
12:29 | Holger und die Besserwisserei: Die Übung live |
15:07 | Was hinter schwierigem Verhalten steckt: Hilfsbereitschaft |
16:18 | Trick 2: Das Ping-Pong-Spiel |
22:03 | Negativbeispiel: Wenn Perspektivwechsel nur gespielt wird |
25:19 | Der Spiegel als Positivbeispiel: Andere Perspektiven ernst nehmen |
28:26 | Filmtipp, Buchempfehlung und Vorschau auf Folge 8 |
Warum Kommunikation so oft schief läuft
Wie entsteht ein Missverständnis, das niemand beabsichtigt hat?
Donald Miller hat sich Holgers Agentur-Webseite einmal zehn Sekunden lang angesehen und dann erklärt, was das Unternehmen tut: Binnenschifffahrt, wahrscheinlich ein Makler für Binnenfrachttonnage. Die Webseite zeigte den Rhein, die Rheinkniebrücke und Schiffe im Abendlicht. Für Holger und sein Team war das Bild ein Ausdruck von Präsenz in Düsseldorf, dem Zentrum der deutschen Werbebranche. Groß, repräsentativ, professionell.
Dass diese Botschaft nie ankam, liegt an einem Mechanismus, den Michael in dieser Folge auf den Punkt bringt: Fast alle kommunizieren aus der Ich-Perspektive. Wir fragen uns, was für uns stimmig ist, was uns groß oder kompetent erscheinen lässt, was wir schön finden. Wir fragen uns nicht, was das Gegenüber sieht, hört oder braucht.
Das ist kein Vorwurf, sondern eine menschliche Grundstruktur. Holger weiß das: Selbst wenn wir an unsere Kunden denken, landen wir ohne bewussten Perspektivwechsel genau dort, wo wir angefangen haben, nur mit ein bisschen Kundenvokabular drumherum. Der Perspektivwechsel muss aktiv und konsequent gemacht werden, nicht einmal, sondern immer wieder.
Was sagt das Kommunikationsquadrat über unsere Botschaften?
Friedemann Schulz von Thun hat vor Jahrzehnten ein Modell entwickelt, das bis heute gilt: Jede Botschaft hat vier Seiten. Die Sachebene beschreibt, was inhaltlich gemeint ist. Die Selbstkundgabe zeigt, was der Sender von sich preisgibt. Die Beziehungsseite macht deutlich, wie der Sender den Empfänger einschätzt. Und der Appell sagt, was der Sender vom Empfänger erwartet.
Das Gegenüber hört mit vier Ohren, und keines davon ist garantiert das richtige. Michael demonstriert das mit einem Klassiker: Du sitzt als Beifahrer neben deiner Partnerin, die fährt. Die Ampel springt auf Grün, du sagst: Es ist grün. Sachebene: Die Ampel hat umgeschaltet. Selbstkundgabe: Ich habe das bemerkt. Beziehungsseite: Du hast das wahrscheinlich nicht gesehen. Appell: Fahr jetzt los.
Was die Fahrerin hört, ist nicht zwingend die Sachebene. In einem Satz stecken vier mögliche Bedeutungen, und je nach Stimmung, Vorgeschichte und Kontext trifft einer davon ins Schwarze, meistens nicht der, der gemeint war. Dieses Modell erklärt, warum Kommunikation so häufig eskaliert und warum gute Absichten allein nicht ausreichen.
Zwei Tricks, die den Perspektivwechsel trainieren
Michael hat zwei konkrete Methoden aus dem Kommunikationstraining mitgebracht, die sich auch auf Marketing-Aufgaben übertragen lassen. Beide trainieren dieselbe Fähigkeit, auf unterschiedlichen Wegen.
Trick 1: Gute Seiten, schlechte Seiten | Trick 2: Das Ping-Pong-Spiel | |
Ziel | Positive Grundmotivation hinter störendem Verhalten erkennen | Echtes Zuhören erzwingen, statt während des Zuhörens schon die Antwort vorzubereiten |
Einsatz | Konfliktsituationen, schwierige Personen, Marketing-Zielgruppenanalyse | Sachliche Auseinandersetzungen mit echten Gegenpositionen |
Kernregel | Jede negative Eigenschaft hat eine positive Seite. Drehe sie um. | Erst wiederholen, was das Gegenüber gesagt hat. Erst dann antworten. |
Wie funktioniert die Übung „Gute Seiten, schlechte Seiten“?
Michael beginnt die Übung mit einer einfachen Bitte: Denk an eine Person, die dich stört. Nenn keine Namen, wähl einfach eine Eigenschaft, die dich an dieser Person nervt. Holger nennt Besserwisserei.
Dann kommt die entscheidende Frage: Was könnte die positive Grundmotivation hinter diesem Verhalten sein? Was will diese Person für sich erreichen, wenn sie sich so verhält? Holgers erste Antwort ist noch von seiner eigenen Perspektive gefärbt: Sie wählt den falschen Weg. Michael hält dagegen: Das ist deine Sicht, noch kein Perspektivwechsel.
Mit etwas Arbeit kommt Holger zu einer anderen Antwort: Diese Person stellt ihr Wissen zur Verfügung, in einer Art und Weise, die sie für korrekt und hilfreich hält, die bei ihm aber nicht so ankommt. Das ist Hilfsbereitschaft, keine Arroganz. Dieser kleine Umdeutungsschritt verändert die Haltung zum Gegenüber grundlegend, und damit auch die Qualität jedes Gesprächs, das folgt.
Wie funktioniert das Ping-Pong-Spiel, und wo scheitert es meistens?
Das Ping-Pong-Spiel beginnt mit zwei Personen und echten, entgegengesetzten Positionen. Die Regel ist einfach: Bevor du auf das Argument der anderen Seite eingehst, musst du es erst wiederholen, so wie du es verstanden hast. Erst wenn das Gegenüber bestätigt, dass du es richtig wiedergegeben hast, darfst du antworten.
Was dabei passiert, ist aufschlussreich: Die erste Person schüttet oft zu viel auf einmal aus, weil sie nicht weiß, ob sie noch mal drankommt. Die zweite Person gibt beim Wiederholen oft eine eigene Färbung ins Argument, einen anderen Begriff, eine leichte Verschiebung. Diese Verschiebung ist der Moment, wo echte Kommunikation entsteht oder abbricht.
Der Wert der Methode liegt nicht im Ergebnis, sondern im Prozess: Wer die Position des anderen erst formulieren muss, bevor er antwortet, merkt sehr schnell, wie wenig er bisher wirklich zugehört hat. Aktives Zuhören, sagt Michael, bedeutet nicht Klappe halten und wegschalten, sondern wirklich aufnehmen, was gesagt wird.
Perspektivwechsel in der Praxis: Was verändert und warum er scheitert
Wie verändert der Perspektivwechsel einen konkreten Marketingtext?
Holger zeigt in dieser Folge ein aktuelles Beispiel aus seiner Beratungspraxis: ein Imagefilm-Text für ein Recyclingunternehmen. Der Originaltext ist gut gemeint, klingt professionell und beschreibt die Werte des Unternehmens. Er hat einen einzigen Fehler: Er spricht über das Unternehmen, nicht mit dem Kunden.
Der folgende Vergleich zeigt, wie der Perspektivwechsel denselben Inhalt grundlegend verändert.
Originaltext: Ich-Perspektive | Mit Perspektivwechsel: Du im Mittelpunkt |
In allem und jedem das Wertvolle sehen. Das ist mehr als ein Versprechen. Das ist unser Antrieb. Unsere Verantwortung. Seit fast hundert Jahren. Dafür braucht es mehr als nur modernste Maschinen. Es braucht Menschen. Die anpacken. Und wir werden immer mehr. | Du baust. Du gestaltest. Du schaffst Neues. Und in allem, was du tust, steckt etwas Wertvolles. Doch wer kümmert sich um das, was übrigbleibt? Wer sorgt dafür, dass Ressourcen nicht verloren gehen? Seit fast hundert Jahren gibt es bei uns Menschen, die anpacken, die dir den Rücken freihalten. |
Der Unterschied ist kein stilistischer. Es ist ein grundlegender Wechsel der Erzählperspektive: vom Anbieter, der sich selbst beschreibt, zum Kunden, dessen Problem erkannt und gelöst wird. Genau dieser Wechsel ist es, der einen potenziellen Kunden aus dem Film heraus denken lässt: Die haben meinen Alltag verstanden.
Warum ist Perspektivwechsel eine Haltung und keine Technik?
Wer den Perspektivwechsel als Checkliste versteht, die man einmal abhakt, wird immer wieder zurückfallen. Holger erlebt das in seiner täglichen Arbeit: Mandanten, die das Prinzip verstanden haben, geraten im nächsten Meeting schon wieder in die Ich-Perspektive. Eine Marketingleiterin unterbricht mitten in der Textpräsentation mit dem Satz: Da ist aber dieser Satz und der müsste doch eigentlich dahin. Das ist keine Bosheit, das ist Normalzustand.
Dass es trotzdem gelingen kann, zeigt der Spiegel. Das Magazin hat eine Rubrik eingeführt, in der Leserinnen und Leser einen Artikel kritisieren können und der Autor darauf antwortet. Das ist kein PR-Format, das ist echte Auseinandersetzung mit einer anderen Perspektive, öffentlich, wöchentlich, mit Namen. Das zeigt Haltung: Ich nehme ernst, was du sagst, auch wenn es mir nicht gefällt.
Perspektivwechsel als Haltung bedeutet auch: auf dem richtigen Kanal kommunizieren. Eine "Mail an alle" nach einer gelungenen Veranstaltung erreicht jeden und niemanden. Sie ist gut gemeint, aber nicht empfängerorientiert. Ähnlich wie das Tiktok-Video eines Politikers, der Anfang zwanzig-jährige Menschen mit Slang aus einem KI-Prompt erreichen wollte, nur um Fremdscham zu erzeugen. Mehr zum Thema empfängerorientierter Kommunikation in Führungskontexten findest du im Beitrag Narrative in der Führung.
Wer spricht in diesem Podcast? Holger König und Michael Neugebauer.
Holger König ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison, einer Beratung für narratives Marketing spezialisiert auf den Mittelstand im deutschsprachigen Raum. Als StoryBrand Certified Guide bei Caesar & Harrison kennt er aus eigener Anschauung, wie schmerzhaft es ist, wenn die eigene Botschaft nicht ankommt, und was man dagegen tun kann.
Michael Neugebauer ist Kommunikationstrainer, Coach und Moderator. Perspektivwechsel ist sein Kernthema: Er arbeitet täglich damit, in Konfliktsituationen, in Führungsgesprächen, in Change-Prozessen. Die Übungen in dieser Folge stammen direkt aus seiner Trainingspraxis.
Holger König und Michael Neugebauer kennen sich seit ihrer gemeinsamen Zeit beim Radio. Diese alte Verbindung zweier Radiomacher trägt den Podcast, der nicht wie ein Fachinterview klingt, sondern wie ein echtes Gespräch zwischen zwei Menschen, die sich vertrauen und gegenseitig herausfordern.
Fazit von Holger König
Was mich an der Geschichte mit dem Binnenschiffer bis heute beschäftigt, ist nicht die Peinlichkeit des Moments, das hat sich gelegt. Was mich beschäftigt, ist wie selbstverständlich wir gedacht haben, das Bild macht etwas her. Und wie blind wir dabei für die einfachste aller Fragen waren: Was sieht jemand, der uns noch nicht kennt?
Michael hat in dieser Folge etwas formuliert, das ich mir gemerkt habe: Perspektivwechsel ist wahnsinnig anstrengend. Weil ich nicht nur merken muss, was bei mir vorgeht, sondern auch aufmerksam sein muss, in welcher Stimmung mein Gegenüber ist, was er weiß, was er braucht. Das ist eine aktive Leistung, keine passive. Und deshalb fallen Menschen immer wieder zurück.
Die gute Nachricht: Es lässt sich üben. Die Übungen aus dieser Folge, Gute Seiten schlechte Seiten und das Ping-Pong-Spiel, sind einfach genug, um sie heute noch auszuprobieren. Das Schwierige daran ist nicht die Methode, sondern die Konsequenz.
Empfehlungen aus dieser Folge
Art | Titel | Warum empfohlen |
Film | Und täglich grüßt das Murmeltier | Die schönste Darstellung einer Wandlung vom Ich- zum Du-Denken. Ein mürrischer Wetterreporter in der Zeitschleife, der erst aus ihr herauskommt, als er aufhört, an sich zu denken. Michaels Lieblingsfilm zum Thema. |
YouTube | S'Lebn is a Freid 1.0 + 2.0 | Die Mutter aller Imagefilme von Al dente Entertainment. Eine Persiflage auf austauschbare Sprechertext-Klischees in Unternehmensvideos. Wer sich je gefragt hat, ob der eigene Imagefilm klingt wie jeder andere: hier ist der Test. |
Buch | Marie-Thérèse Wagner: Prinzip Hollywood | Schlägt den Bogen von den alten Griechen als Dramaturgen zur industriellen Filmindustrie. Für alle, die die philosophischen Aspekte des Perspektivwechsels kennenlernen wollen. |
Diese Folge jetzt hören und weitermachen
Folge 7 von Storify your Business jetzt hören:
Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/de/podcast/storify-your-business/id1874192238?i=1000764225019
YouTube-Links aus dieser Folge: S'Lebn is a Freid 1.0 und S'Lebn is a Freid 2.0 von Al dente Entertainment.
Weitere Folgen von Storify your Business:
Folge 4: Wandel braucht Willen und eine Kampagne
Den Grundlagenartikel zum Thema Narrativ im Marketing findest du hier:
FAQ: Häufige Fragen zum Perspektivwechsel in Marketing und Kommunikation
Was bedeutet „Perspektivwechsel“ im Marketing konkret?
Es bedeutet, jede Kommunikationsentscheidung aus der Sicht des Empfängers zu treffen, nicht aus der Sicht des Senders. Die entscheidende Frage ist nicht "Was wollen wir sagen?", sondern "Was muss unser Gegenüber hören, damit es für ihn relevant ist?" Das klingt einfach, erfordert aber eine aktive Umstellung des Denkens, weil die Ich-Perspektive der natürliche Ausgangspunkt ist.
Was ist das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun und wozu hilft es?
Das Kommunikationsquadrat beschreibt, dass jede Botschaft vier Seiten hat: Sachinhalt, Selbstkundgabe, Beziehung und Appell. Der Empfänger hört mit vier Ohren und nimmt oft eine andere Seite wahr als die intendierte. Das Modell hilft, Missverständnisse nicht als Fehler des anderen zu deuten, sondern als strukturelles Problem der Kommunikation. Wer das versteht, beginnt automatisch empfängerorientierter zu formulieren.
Wie setzt du die Übung „Gute Seiten, Schlechte Seiten“ ein?
Denk an eine Person oder eine Zielgruppe, deren Reaktion dich überrascht oder stört. Formuliere das störende Verhalten so konkret wie möglich. Dann dreh es um: Was könnte die positive Grundmotivation dahinter sein? Was will diese Person für sich erreichen? Im Marketing lässt sich das auf Einwände oder Kaufabbrüche anwenden: Welche Bedürfnisse stecken hinter der Ablehnung, und sprichst du diese Bedürfnisse überhaupt an?
Wie funktioniert das Ping-Pong-Spiel in der Praxis?
Zwei Personen mit echten Gegenpositionen diskutieren nach einer Regel: Bevor du antworten darfst, musst du die Position des Gegenübers so wiederholen, dass es bestätigt, richtig verstanden worden zu sein. Im Unternehmensalltag lässt sich das in Meetings oder Feedbackgesprächen einsetzen. Der Effekt ist sofort spürbar: Man merkt, wie viel man beim vermeintlichen Zuhören schon in eigene Kategorien übersetzt hat.
Warum fällt Perspektivwechsel so schwer, selbst wenn man das Prinzip kennt?
Weil es anstrengend ist. Michael beschreibt es treffend: Ich muss nicht nur merken, was bei mir vorgeht, ich muss auch aufmerksam sein, in welcher Stimmung mein Gegenüber ist, welche Informationen er hat, was er gerade braucht. Das ist eine aktive kognitive Leistung, keine natürliche. Deshalb fallen Menschen immer wieder in die Ich-Perspektive zurück, auch wenn sie es besser wissen. Regelmäßige Übung ist der einzige Weg.
✍ Autor: Das Team der Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
