Durchdringen im Dauerrauschen: Warum weniger Botschaft mehr Wirkung hat
- Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
- 10. Juni
- 10 Min. Lesezeit
Zwischen 4.000 und 10.000 Werbebotschaften pro Tag. Dazu E-Mails, Social-Media-Posts und Newsletter, die sich niemand bewusst bestellt hat. In Folge 10 von Storify your Business erklären Holger König und Michael Neugebauer, warum mehr Lärm das Problem verschärft, in drei konkreten Schritten, wie das Gehirn auf Reizüberflutung reagiert, und was stattdessen funktioniert.
Das Wichtigste in Kürze zum Durchdringen im Dauerrauschen
Das Gehirn reagiert auf Informationsüberlastung in drei Stufen: Filterung, Abstumpfung und Abwehrhaltung. Mehr Lärm zu produzieren verstärkt genau diese Reaktion.
Ego-Marketing, das das eigene Unternehmen in den Mittelpunkt stellt, beantwortet nie die Frage, die der Kunde hat: Was bringt mir das?
Jeder Mensch will gesehen und ernstgenommen werden. Das ist kein Gefühl, sondern ein Entscheidungsprinzip, das sich in Kaufverhalten messbar niederschlägt.
Michaels Praxistest: Wenn deine Botschaft ein 14-jähriger oder eine Oma nicht versteht, ist sie noch nicht fertig. Nicht die Zielgruppe ist das Problem, sondern die Formulierung.
Holgers Elevator Pitch besteht aus drei Fragen: Was ist das konkrete Problem des Kunden? Was ist die Lösung in einem Satz? Wie sieht das Leben danach aus? Klarheit ist eine Entscheidung.
Worum geht es in dieser Podcast-Folge? Show Notes mit Timestamps
Folge 10 führt direkt aus dem Thema von Folge 9 weiter: Wenn Haltung die Grundlage ist, ist Klarheit das Werkzeug. Holger und Michael zeigen, warum das Gehirn als Türsteher fungiert, was ihn passieren lässt und was nicht.
Zeitmarke | Thema in dieser Podcast-Folge |
00:00 | Einleitung: Wir ertrinken in Informationen |
00:39 | Holger und Michael beim Radio: Was sich seit damals verändert hat |
02:00 | Perspektivwechsel ist nötiger denn je |
02:43 | Die Zahl: 4.000 bis 10.000 Werbebotschaften täglich |
04:03 | Die drei Stufen: Filterung, Abstumpfung, Abwehrhaltung |
05:36 | Der Türsteher: Warum vollgepackte Webseiten nicht durchdringen |
06:46 | Fachsprech: kritische Infrastruktur, Austerität, aufsuchende Impfangebote |
09:26 | Ego-Marketing: Das Bauunternehmen, das nicht sagt, was es anbietet |
11:13 | Du bist nicht der Held: Auftraggeber und Team in den Mittelpunkt |
13:18 | Michaels Team-Geschichte: Wie ein Knoten durch Feedback platzt |
15:40 | Praxisbeispiel IT-Dienstleister: Vorher und Nachher |
19:24 | Michaels Tipp: Erkläre es dem 14-jährigen Sohn oder der Oma |
20:02 | Das Polizei-Beispiel: Öffentliches Straßenland |
23:57 | Holgers Tipp: Der Elevator Pitch in 15 bis 20 Sekunden |
26:47 | Klarheit ist eine Entscheidung und Empfehlungen zum Schluss |
Warum Dauerrauschen kein Medienproblem ist, sondern ein Kommunikationsproblem
Was hat sich seit der Zeit beim Radio fundamental verändert?
Holger und Michael kennen Konkurrenz und Aufmerksamkeitsdruck aus ihrer gemeinsamen Zeit beim Radio. Damals war der Wettbewerb bereits hart. Heute ist er brutal. KI-generierte Werbemails, automatisch ausgespielt zur optimalen Tageszeit. Social-Media-Posts im Sekundentakt. Und dann machen alle auch noch einen Podcast.
Damals haben sie oft danach entschieden, was in den Zeitungen stand, was andere Sender machen. Oder was sie selbst gerade interessierte. Und manchmal hat man Beiträge gesendet, von denen man wusste: So richtig gut ist das nicht. Aber das versendet sich. Heute versendet sich nichts mehr. Wer heute jemanden dazu bringen will, zuzuhören, muss sofort auf den Punkt kommen. Etwas bieten, das überrascht oder fasziniert. Oder der Empfänger haut ab und kommt nie wieder.
Das setzt den Perspektivwechsel voraus, den Holger und Michael in Folge 7 besprochen haben: nicht vom Sender aus denken, sondern vom Empfänger. Nach Michaels Eindruck ist das bis heute eine schwer unterschätzte Haltung.
Wie reagiert unser Gehirn auf Informationsüberlastung in drei Stufen?
Michael erklärt, was in Menschen passiert, wenn die Reizflut zu groß wird. Das Gehirn reagiert nicht mit Gleichgültigkeit, sondern mit einer aktiven Schutzstrategie in drei Stufen.
Stufe 1 ist die Filterung: Das Gehirn nimmt nur bestimmte Aspekte der Wirklichkeit wahr und blendet alles aus, was nicht zum eigenen Bild passt. Es schützt sich damit vor Überforderung. Wer nicht gezielt angesprochen wird, wird gefiltert.
Stufe 2 ist die Abstumpfung: Gefühle werden immer schwächer wahrgenommen. Die Psyche verringert die Wucht von Emotionen, um weiter funktionieren zu können. Werbung, die gestern noch aufgefallen wäre, fällt heute gar nicht mehr auf.
Stufe 3 ist die Abwehrhaltung: Das Gehirn geht in den Schutzmodus. Jeder Versuch, trotzdem durchzudringen, wird als Angriff wahrgenommen und abgewehrt. Wer gegen diese drei Stufen anschreit, verstärkt sie nur. Man schreit gegen einen Türsteher an, der einen einfach nicht reinlässt.
Warum plätschert das Rauschen, statt zu durchdringen
Was ist Ego-Marketing und warum beantwortet es die falsche Frage?
Holger beschreibt ein Muster, das er in vielen Unternehmen sieht: Die Website ist vollgepackt mit Informationen. Die Startseite hat zwanzig Botschaften. Produktbroschüren lesen sich wie technische Handbücher. Und die Werbung lautet: Wir sind Marktführer seit 1985. Qualität. Innovation. Kundennähe.
Das Problem ist nicht die Formulierung. Das Problem ist die Perspektive. All das beantwortet nicht die eine Frage, die der Kunde hat: Was bringt mir das? Das ist Ego-Marketing: Das Unternehmen stellt sich selbst in den Mittelpunkt. Der Held ist das Unternehmen, nicht der Kunde.
Holgers Test ist einfach: Lies deine Website oder deine Anzeige und frag dich, wer hier der Held ist. Wenn die Antwort "wir" lautet, hast du ein Problem. Je mehr Informationen rausgehauen werden, desto weniger kommt an, weil das Gehirn irgendwann abschaltet. Es sagt: Das ist mir zu anstrengend. Da hoppe ich lieber weiter.
Wie weit das geht, zeigt ein Call, den Holger erst kürzlich mit einem Marketingleiter hatte. Gemeinsam schauten sie sich den Header der Unternehmenswebsite an. Holgers Frage: Was bieten Sie denn an? Der Marketingleiter musste lachen, denn es stand nicht da. Alles Mögliche stand da, nur nicht, was das Unternehmen tatsächlich anbietet. Es war ein Bauunternehmen, und ein Bauunternehmen bietet vieles an, von der Eigentumswohnung bis zum Eisenbahntunnel. Aus der Innensicht ist das selbstverständlich. Aus Kundensicht ist es eine offene Frage, die unbeantwortet bleibt.
Das Prinzip gilt nicht nur für Unternehmen. Holger schreibt viele Geburtstagskarten und stellt fest, dass man auch die so oder so schreiben kann. Er hat schon Karten bekommen, bei denen er sich fragte: Wer hat hier eigentlich Geburtstag, der Absender oder ich? Selbst im privaten Bereich rutscht man ohne bewussten Perspektivwechsel sofort in die Ich-Sicht.
Was der Empfänger stattdessen braucht und wie der Wechsel gelingt
Was Menschen in der Informationsflut wirklich braucht, sind kurze, klare Botschaften, die sie sofort in ihrer Stimmung und Aufnahmebereitschaft treffen. Keine Hinweise auf komplizierte Zusammenhänge. Keine Fachsprache. Keine Texte, die so geschrieben sind, dass der oberste Chef zufrieden ist.
Michael bringt es auf den Punkt: Jeder Mensch will gesehen und ernstgenommen werden. Die wenigsten formulieren das bewusst so, aber sie entscheiden danach. Die Klempnerin, die bei einem Wasserrohrbruch engagiert wird, ist nicht die günstigste. Es ist die, die am überzeugendsten vermittelt: Ich sehe dein Problem, ich helfe dir, die bestmögliche Lösung zu finden.
Der entscheidende Spin: Du bist nicht der Held, du bist der Mentor. Dein Kunde ist der Held. Deine Aufgabe ist es, ihm zu helfen, das Heft des Handelns selbst in die Hand zu nehmen. Das ist dasselbe Prinzip, das in Folge 6 mit dem Story Code beschrieben wurde: Nicht das Unternehmen steht im Mittelpunkt, sondern die Geschichte des Kunden.
Michael erzählt dazu eine Geschichte aus dem medizinischen Bereich. Ein Team aus 14 Mitarbeiterinnen, einem Mitarbeiter und einer Chefin, die Atmosphäre vergiftet. Michael hätte das Problem für das Team lösen können. Stattdessen hat er die anderen zu Helden gemacht. Er führte zuerst Einzelgespräche, was allein schon therapeutisch wirkt, weil endlich jemand zuhört. Dann ein gemeinsamer Workshop, in dem die unausgesprochenen Konflikte auf den Tisch kamen. Schließlich eine Feedback-Übung, in der jeder ein schriftliches Feedback bekam. Eine Frau fing an zu weinen, nicht vor Verletzung, sondern weil sie noch nie eine so freundliche Rückmeldung erhalten hatte. Seitdem läuft es. Michael hat nicht das Problem für sie gelöst. Er hat ihnen ermöglicht, es selbst zu lösen.
Genau das ist der Effekt, wenn ein Team in den Mittelpunkt gestellt wird: Jeder fühlt sich persönlich angesprochen und persönlich verantwortlich. Skaliert man dieses Prinzip, ist man mitten im Marketing. Denn was im Team funktioniert, funktioniert auch in der Kundenkommunikation.
Ein Beispiel aus Holgers Beratungspraxis macht den Unterschied konkret:
Vorher: Ego-Perspektive | Nachher: Kundenperspektive |
Wir sind ein Full-Service-IT-Dienstleister mit 25 Jahren Erfahrung und bieten maßgeschneiderte Lösungen für den Mittelstand. | Ihr IT-System fällt ständig aus und kostet Sie Zeit und Nerven? Wir sorgen dafür, dass Ihre Technik wieder läuft, damit Sie sich auf Ihr Geschäft konzentrieren können. |
Beginnt mit dem Anbieter | Beginnt mit dem Problem des Kunden |
Nennt Eigenschaften des Unternehmens | Spricht Frustration an und verspricht ein konkretes Ergebnis |
Zwei Tipps, die wirklich durchdringen
Michaels Tipp: erkläre es so, dass ein 14-Jähriger oder eine Oma es versteht
Michael hat jahrelang Polizeibehörden in ihrer Kommunikation beraten. Ein Beispiel, das er in dieser Folge erzählt, macht das Problem klassischer Behördenkommunikation in einem Satz deutlich: Eine Pressestelle meldet, dass eine verletzte Frau im "öffentlichen Straßenland" gefunden worden ist und das "zuständige Fachkommissariat" ermittelt.
"Öffentliches Straßenland" ist ein Begriff, den kaum jemand im Alltag verwendet. "Umliegendes Krankenhaus" klingt wie eine Selbstverständlichkeit. "Zuständiges Fachkommissariat" sagt niemandem, was er oder sie jetzt tun soll. Die Pressestelle gibt alles raus, was aus ihrer Sicht wichtig ist, und sagt nicht, was das für den Empfänger bedeutet.
Besser wäre gewesen: Frau im XY-Park von Mann angegriffen und verletzt. Frau ins Krankenhaus gebracht. Hinweis: Ist der Mann noch im Park? Können weitere Frauen gefährdet sein? Das versteht der 14-jährige Sohn. Das versteht die Oma. Das ist der Switch: nicht vereinfachen, weil die Zielgruppe nicht intelligent genug wäre, sondern vereinfachen, weil Komplexität Aufmerksamkeit kostet, die der Empfänger gerade nicht hat.
Holgers Tipp: Der Elevator Pitch in drei Fragen
Holgers Werkzeug ist der Elevator Pitch, der drei Dinge enthält: das Problem, das gelöst wird, die Lösung, die angeboten wird, und das Ergebnis, das der Kunde bekommt. Nicht das gesamte Produktportfolio in einem Satz. Nicht alle Alleinstellungsmerkmale auf einmal. Nur drei Fragen, beantwortet in drei Sätzen.
Frage | Worauf es ankommt | Typischer Fehler |
1. Was ist das Problem? | Konkret, nicht abstrakt. Nicht "Herausforderungen im digitalen Wandel", sondern "Ihre Mitarbeiter verbringen zwei Stunden täglich mit Excel-Tabellen" | Abstraktes Branchenframing statt konkreter Situation des Kunden |
2. Was ist die Lösung? | Ein Satz. Nicht das gesamte Produktportfolio, nicht alle Alleinstellungsmerkmale auf einmal | Liste aller Features und Leistungen, die das Unternehmen zu bieten hat |
3. Wie sieht das Leben danach aus? | Das Ergebnis, das der Kunde bekommt. Das Versprechen, nicht die Beschreibung der Dienstleistung | Kein Ergebnis genannt, weil man denkt, das verstehe sich von selbst |
Holgers eigenes Beispiel: Unternehmen haben großartige Ideen und exzellente Produkte, ihre Marketingbotschaften gehen aber im Werbelärm unter. Caesar & Harrison hilft ihnen, mit strategischem Storytelling diesen Lärm zu überwinden und Kunden dazu zu bringen, zuzuhören, zu verstehen und zu kaufen. Unternehmen gewinnen dadurch mehr Käufer, steigern ihren Umsatz und wachsen. Drei Fragen, drei Sätze, ein Bild.
Klarheit ist eine Entscheidung und Weglassen ist das Schwerste
Der entscheidende Punkt, den Holger am Ende der Folge benennt: Klarheit ist keine Frage des Stils. Es ist eine strategische Entscheidung. Du musst dich entscheiden, was du weglässt. Für viele Unternehmen ist das das Schwerste. Wer alles sagt, damit nichts fehlt, stellt sicher, dass niemand zuhört. Wer das Wichtigste sagt, präzise und relevant, dringt durch. Dann kommt man an dem Türsteher vorbei.
Das ist kein neues Prinzip. Es ist dasselbe, das in Folge 8 über narrativen Transport beschrieben wurde: Überzeugung entsteht nicht durch mehr Information, sondern durch Transport. Und Transport entsteht, wenn die Botschaft beim Empfänger landet, nicht beim Sender.
Wer spricht in diesem Podcast? Holger König und Michael Neugebauer.
Holger König ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison, einer Beratung für narratives Marketing spezialisiert auf den Mittelstand im deutschsprachigen Raum. Als StoryBrand Certified Guide hat er den Elevator Pitch als strategisches Werkzeug in hunderten von Beratungsprojekten eingesetzt und verfeinert.
Michael Neugebauer ist Kommunikationstrainer, Coach und Moderator. Er hat unter anderem Polizeibehörden dabei begleitet, ihre Außenkommunikation empfängerorientierter zu gestalten. Dass das auf lange Sicht nicht immer gelingt, ist eine seiner ehrlichsten Diagnosen aus dieser Folge.
Holger König und Michael Neugebauer kennen sich seit ihrer gemeinsamen Zeit beim Radio. Diese alte Verbindung zweier Radiomacher trägt den Podcast, der nicht wie ein Fachinterview klingt, sondern wie ein echtes Gespräch zwischen zwei Menschen, die sich vertrauen und gegenseitig herausfordern.
Fazit von Holger König
Was mich an dieser Folge besonders beschäftigt: Die drei Stufen des Gehirns bei Informationsüberlastung. Filterung, Abstumpfung, Abwehrhaltung. Das ist keine Kritik an der Zielgruppe. Das ist eine Beschreibung von Software, die seit 300.000 Jahren unverändert läuft. Wir alle haben diese Software. Die Frage ist, ob wir beim Kommunizieren so tun, als gäbe es sie nicht.
Wir kennen das aus dem eigenen Alltag. Man öffnet ein E-Mail-Newsletter, überfliegt ihn, schließt ihn. Nicht weil der Inhalt uninteressant wäre, sondern weil der erste Satz nicht sofort trifft. Man gibt noch zwei Sekunden, dann ist die Entscheidung gefallen. Das passiert mit unserer eigenen Kommunikation genauso, jeden Tag.
Die Konsequenz, die ich aus dieser Folge ziehe: Klarheit ist kein Zeichen von Vereinfachung. Es ist das Zeichen von Respekt vor der Zeit und der Aufnahmekapazität des Gegenübers. Wer das versteht, schreibt kürzere Texte. Und kommt damit weiter.
Empfehlungen aus dieser Folge
Art | Titel | Warum empfohlen |
Artikel | Der neurobiologische Hintergrund: Warum Geschichten Oxytocin auslösen und was das mit Überzeugung zu tun hat. | |
Studie | Chip Heath: Stanford Experiment zur Erinnerungsleistung narrativer Pitches | Studierende der Stanford Business School pitchen Ideen. Nur 5 % der Zuhörer erinnern sich später an eine einzelne Statistik, aber 63 % erinnern sich an eine Geschichte. Wer narrativ aufgebaut pitcht, bleibt deutlich länger im Gedächtnis. |
Film | 99 Francs (auch bekannt als 39,90) | Schwarze Komödie über einen Werbetexter, der das System von innen kennt und hasst. Eine Persiflage auf die Werbewelt und ihren Lärm, die zeigt, wie Ego-Marketing im Extremfall aussieht. |
Diese Folge jetzt hören und weitermachen
Folge 10 von Storify your Business jetzt hören:
Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/de/podcast/storify-your-business/id1874192238?i=1000771960657
Den vertiefenden Artikel zur Frage, warum Geschichten im Gehirn wirken, findest du hier: Storytelling Wirkung: Warum Geschichten im Marketing wirken und was dahintersteckt.
Weitere Folgen von Storify your Business:
Folge 4: Wandel braucht Willen und eine Kampagne
Folge 7: Wer nicht zuhören will, muss das Scheitern fühlen Folge 8: Wer überzeugen will, muss transportieren
Das Grundlagenkonzept dahinter:
FAQ: Häufige Fragen zum Durchdringen im Dauerrausch
Warum funktioniert mehr Content nicht als Lösung gegen Informationsüberlastung?
Weil das Gehirn bei Überforderung nicht mehr verarbeitet, sondern weniger. Es filtert aktiver, stumpft schneller ab und geht in Abwehrhaltung. Wer mehr Content produziert, erhöht den Lärmpegel, gegen den die eigene Botschaft ankommen muss. Das Ergebnis: mehr Aufwand, weniger Wirkung. Der einzige Weg durch den Türsteher ist nicht lauteres Klopfen, sondern die richtige Botschaft zur richtigen Zeit für den richtigen Empfänger.
Was ist Ego-Marketing und wie erkennst du es auf der eigenen Website?
Ego-Marketing stellt das Unternehmen in den Mittelpunkt, nicht den Kunden. Der schnellste Test: Lies den ersten Satz deiner Startseite und frag dich, wer hier der Held ist. Wenn es das eigene Unternehmen ist, wenn der Text mit "Wir sind..." oder "Seit 30 Jahren..." beginnt, bist du im Ego-Marketing. Die Korrektur ist nicht stilistisch, sondern perspektivisch: Beginne mit dem Problem deines Kunden.
Was bedeutet der Oma-Test in der Praxis?
Der Oma-Test oder der Test mit dem 14-jährigen Sohn ist kein Vereinfachungsgebot. Er ist ein Empfängerorientierungstest. Wenn jemand deine Botschaft für sich übersetzen muss, hast du die Übersetzungsarbeit auf den Empfänger verlagert. Das kostet Aufmerksamkeit, die er nicht hat. Wenn er deine Botschaft sofort versteht, weil du die Übersetzungsarbeit selbst geleistet hast, kommt sie an.
Wie baust du einen Elevator Pitch mit den drei Fragen auf?
Die drei Fragen lauten: Erstens, was ist das konkrete Problem deines Kunden? Nicht "Herausforderungen im digitalen Wandel", sondern "Ihre Mitarbeiter verbringen zwei Stunden täglich mit Excel-Tabellen." Zweitens, was ist deine Lösung in einem Satz? Nicht das gesamte Leistungsportfolio, nur das Wesentliche. Drittens, wie sieht das Leben des Kunden aus, wenn das Problem gelöst ist? Das ist das Versprechen. Drei Fragen, drei Sätze, ein klares Bild.
Was bedeutet "Klarheit ist eine Entscheidung" konkret für das Marketing?
Es bedeutet, dass Klarheit nicht entsteht, indem man alles sagt und hofft, dass das Wesentliche erkannt wird. Klarheit entsteht durch aktives Weglassen. Du entscheidest, was nicht kommuniziert wird. Das ist für viele das Schwerste, weil jede weggelassene Information das Risiko trägt, jemanden nicht zu erreichen. Das Gegenteil stimmt: Wer alles sagt, erreicht niemanden. Wer das Wichtigste sagt, präzise und relevant, dringt durch.
✍ Autor: Das Team der Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
