Wandel braucht Willen und eine Kampagne: Interne Kommunikation mit dem 5-Punkte-Plan
- Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
- 18. März
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 5 Tagen
Interne Kommunikation, die etwas bewegen soll, ist eine Kampagne. In Folge 4 von Storify your Business zeigen Holger König und Michael Neugebauer, warum Wandel Willen und System braucht, und liefern einen 5-Punkte-Plan, mit dem aus einzelnen Aktionen eine wirksame Kampagne wird, egal ob im Handwerksbetrieb oder im Konzern.
Das Wichtigste in Kürze zu Kampagnen in der internen Kommunikation
Interne Kommunikation, die eine Handlung auslösen soll, ist eine Kampagne. Wer nur Content-Pieces streut, erreicht kein Ziel.
Jede Handlungsaufforderung braucht eine Begründung, und diese Begründung leitet sich aus dem Narrativ des Unternehmens ab.
Eine Kampagne braucht Systematik mit klarem Start, Ende und messbaren Zwischenzielen, dazu die Flexibilität, innerhalb dieses Rahmens nachzusteuern.
Der 5-Punkte-Plan lautet: gründliche Vorbereitung, ein Anfang mit Aufmerksamkeit, dramaturgisch schlüssige Zwischenschritte, ein klares Ende und die Messung der Ergebnisse.
Es geht nicht nur um Gold. Auch eine Kampagne, die ihr Zahlenziel knapp verfehlt, bringt etwas in Bewegung und liefert Erkenntnisse für die nächste.
Worum geht es in dieser Podcast-Folge? Show Notes mit Timestamps
Folge 4 löst das Versprechen aus der Narrative-Folge ein: einen konkreten Plan, wie interne Kommunikation zur wirksamen Kampagne wird. Holger und Michael entwickeln ihn am laufenden Beispiel, mit einem Running Gag ums Rauchen auf dem Hof und einer klaren Botschaft über Willen und System.
Zeitmarke | Thema in dieser Podcast-Folge |
00:00 | Rückblick: Das Versprechen aus der letzten Folge und der 5-Punkte-Plan |
00:36 | Interne Kommunikation sollte eine Kampagne sein |
01:08 | Kampagne heißt wuchtig und Megafon |
02:26 | Jede Kampagne will am Ende eine Handlung auslösen |
03:36 | Harte und weiche Ziele: von der Bilanz bis zur Wertschätzung |
04:55 | Jede Handlungsaufforderung braucht eine Begründung |
06:11 | Die Begründung leitet sich aus dem Narrativ ab |
06:42 | Warum eine Kampagne Systematik braucht |
07:37 | Zwischenziele setzen, messen und flexibel nachsteuern |
11:40 | Ressourcen ehrlich einplanen, sonst Finger davon lassen |
13:13 | Warum man den Messpunkt nicht verschieben sollte |
15:01 | Der 5-Punkte-Plan im Detail: Vorbereitung und starker Anfang |
17:46 | Das Ende der Kampagne und die Frage nach der Siegerehrung |
20:18 | Der Marathonläufer: warum Emotion mehr bewegt als Fakten |
24:56 | Kampagne gibt Sicherheit: ein Ruck geht durch das Unternehmen |
25:53 | Empfehlungen und Vorschau auf das Verkaufen ohne zu verkaufen |
Warum sollte interne Kommunikation eine Kampagne sein?
Was bedeutet es, interne Kommunikation als Kampagne zu denken?
Kampagne klingt wuchtig, fast nach Megafon. Genau das ist der Punkt. Wer intern kommuniziert, um ein Ziel zu erreichen, will eine Handlung auslösen, und dafür darf es ruhig wuchtig sein. Interne Kommunikation wird oft viel zu leise geführt: Flurfunk, ein paar Absprachen, ein Flyer, ein gemeinsamer Kaffee mit Kuchen. Alles nett, aber es zahlt nicht auf ein Ziel ein. Ob Handwerksbetrieb mit zehn Mitarbeitenden oder Konzern mit tausend: Wenn Kommunikation etwas bewegen soll, sollte sie eine Kampagne sein.
Die kürzeste Kampagne ist ein Stoppschild. Man hält an. Komplexere Ziele brauchen einfach etwas mehr Zeit, aber am Ende sollen immer Handlungen herauskommen. Niemand kommuniziert um der Kommunikation willen. Und Ziele müssen nicht hart sein wie eine Bilanzzahl. Auch weiche Ziele zählen: eine bessere Fehlerkultur, ein wertschätzenderer Umgang miteinander. Im Podcast dient ein Running Gag als Beispiel, dass auf dem Hof nicht mehr geraucht werden soll, weil dort ein Tank steht und es zu gefährlich ist.
Warum braucht jede Handlungsaufforderung eine Begründung?
Wer eine Handlung auslösen will, braucht eine Handlungsaufforderung. Und eine Handlungsaufforderung wirkt nur mit einer Begründung. Warum darf auf dem Hof nicht mehr geraucht werden? Weil dort ein Tank steht und es gefährlich ist. Warum sollen wir wertschätzender miteinander umgehen? Weil wir dann besser zusammenarbeiten, mehr Spaß haben und unsere Ziele leichter erreichen. Diese Begründung fällt nicht vom Himmel, sie leitet sich aus dem Narrativ des Unternehmens ab. Was ein Narrativ ist und wie es solche Begründungen trägt, erklärt der Grundlagenartikel Was ist ein Narrativ und wie machen starke Narrative Unternehmen erfolgreicher?.
Hinter dem Ziel wertschätzender Umgang steckt also ein ganzes Narrativ: Wenn wir einander anerkennen, arbeiten wir besser zusammen und erreichen mehr. Aus diesem Narrativ speist sich die Begründung, aus der Begründung die Handlungsaufforderung, aus der Handlungsaufforderung die Handlung. Das ist die Kette, auf der jede interne Kampagne aufbaut. Wer im Führungsalltag Menschen erreichen will, findet dazu auch Impulse in Folge 2 über das Führen mit Storytelling.
Warum braucht eine Kampagne Systematik und Flexibilität zugleich?
Warum sind Zwischenziele so wichtig und wo liegt die Balance zur Flexibilität?
Zwischenziele motivieren. Wer ein Zwischenziel reißt, will das kein zweites Mal erleben und legt sich ins Zeug. Wer ein Zwischenziel übererfüllt, fragt sich, ob das Endziel nicht angepasst werden muss. Beides bringt eine Kampagne voran. Viele scheuen Zwischenziele aus Angst, sie könnten sie verfehlen. Doch genau darin liegt ihr Wert: Sie geben die Chance zu prüfen, ob man noch in der Spur ist, und rechtzeitig nachzusteuern.
Systematik heißt nicht Starrheit. Innerhalb des Rahmens braucht es Flexibilität: Das eine dauert länger, das andere geht schneller. Das darf man anpassen. Was Holger dagegen nur als allerletzte Karte spielen würde, ist das Enddatum zu verschieben. Denn wer den Messpunkt verschiebt, macht die Erkenntnisse unscharf. Ein fester Messpunkt, zum Beispiel der 31. Dezember, sorgt dafür, dass man am Ende genau weiß, was gut und was schlecht lief.
Was passiert, wenn die Ressourcen für die Kampagne nicht reichen?
Zur ehrlichen Vorbereitung gehört die Kapazitätsfrage: wer, wie viel, in welchem Umfang, mit welchem Budget. Michael kennt aus vielen Projekten den Satz, der alles kaputt macht: Ihr seid doch ein Team, wir schaffen das. Reichen die Ressourcen nicht, sollte man die Finger davon lassen. Denn Überlastung führt zu kranken Tagen und zu Burnout. Die meisten laden sich viel zu viel auf. Der Messpunkt am Ende zeigt ohnehin die Wahrheit, deshalb lohnt es sich, von Anfang an realistisch zu planen.
Wie sieht der 5-Punkte-Plan für eine interne Kampagne aus?
Am Ende der Folge fasst Holger die wichtigsten fünf Punkte zusammen. Es gibt mehr, aber diese fünf tragen jede interne Kampagne.
Punkt | Was zu tun ist | Warum er zählt |
1. Vorbereitung | Gründlich vorbereiten und alle Ressourcen klären | Ohne saubere Vorbereitung scheitert die Kampagne, mach mal schnell funktioniert nicht |
2. Starker Anfang | Ein Auftakt, der Aufmerksamkeit erzeugt | Ohne aufmerksamkeitsstarken Anfang ist die Kampagne schon verloren |
3. Zwischenschritte | Dramaturgisch schlüssige, zeitlich realistische Etappen, die man misst | Zwischenschritte motivieren und zeigen jederzeit, wo man steht |
4. Klares Ende | Ein definiertes Ende, oft mit einem Event markiert | Alle Beteiligten müssen wissen, worauf die Kampagne zuläuft |
5. Messung | Die Ergebnisse am festen Messpunkt auswerten | Nach der Messung ist man klüger als vorher, für die nächste Kampagne |
Warum entscheidet der Anfang über den Erfolg der Kampagne
Wer ein Ja hört, hat noch lange kein Ja bekommen. Ein echtes Ja erkennt man nicht nur am Wort, sondern am Ton, an Mimik und Gestik. Ein warmes, weiches, überzeugtes Ja klingt anders als ein zögerndes oder genervtes. Das Problem: Wer sich ein Ja unbedingt wünscht, überhört die Untertöne gern. Holger kennt das aus der Führung. Er hat eine Zustimmung bekommen, von der er wusste, dass sie nicht das richtige Ja war, und ist zunächst darüber hinweggegangen, weil er das Ja haben wollte. Bekommen hat er dann nicht das, was er sich erhofft hatte.
Die Alternative ist nachzufragen. Willst du wirklich? Kannst du wirklich? Das ist wie bei einem Vertrag. Wenn die gewünschte Veränderung dann ausbleibt, folgt der wichtigste Schritt: Kontrolle und Konsequenz. Wer merkt, dass ein Ja nicht eingelöst wird, spricht es an, achtet dabei auf Ton und Formulierung und zieht notfalls die Konsequenz. Genau darum geht es beim Perspektivwechsel und beim genauen Hinhören, das Thema von Folge 7.
Warum geht es nicht nur um Gold?
Was bedeutet: das Leben ist Silber, Bronze und Messing?
Go for Gold ist ein schöner Anspruch, aber das Leben ist meistens Silber, Bronze und Messing. Eine Kampagne, die ihr Zahlenziel um zehn Prozent verfehlt, ist deshalb keine schlechte Kampagne. Denn das eigentliche Ziel ist nicht die Punktlandung, sondern etwas in Bewegung zu bringen und Erkenntnisse zu gewinnen. Wer sein Ziel knapp verfehlt, weiß danach genau, woran es lag, und macht die nächste Kampagne besser. Wer nur das Enddatum verschiebt, um formal ein Ziel zu erreichen, betrügt sich um genau diese Erkenntnis.
Michael und Holger erinnern an einen Marathonläufer, dessen Namen sie längst vergessen haben, dessen Geschichte aber geblieben ist: Er hat alles gegeben, bis aufs letzte Körnchen, und am Ende nicht das Zahlenziel erreicht, aber sein eigenes Narrativ. Was uns bewegt, ist nicht die Faktenlage, sondern seine Story. Genau diese Kraft der Emotion über die reine Information beschreiben die beiden ausführlich in Folge 8 über den narrativen Transport.
Warum gibt eine Kampagne allen Beteiligten Sicherheit?
Eine Kampagne aus innerer Überzeugung, die man selbst vorlebt, braucht Struktur und Durchhaltevermögen, die richtigen Leute an den richtigen Positionen. Und sie gibt allen im Unternehmen Sicherheit, weil jeder weiß, wofür das alles gut ist. Erreichte Zwischenstationen geben zusätzlichen Auftrieb. Holger beschreibt es als einen Ruck, der durch die Abteilung, durch das Unternehmen geht. Nicht ein Wumms, der nur Lärm macht, sondern ein Ruck, der ein Stück nach vorne bringt. Dass Menschen bei Veränderung Sicherheit und einen erkennbaren Nutzen brauchen, vertiefen Holger und Michael in Folge 11 über den Widerstand gegen Veränderung.
Wer spricht in diesem Podcast? Holger König und Michael Neugebauer.
Holger König ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison, einer Beratung für narratives Marketing spezialisiert auf den Mittelstand im deutschsprachigen Raum. Als StoryBrand Certified Guide arbeitet er seit über zwei Jahrzehnten daran, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Botschaften so zu schärfen, dass sie Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen.
Michael Neugebauer ist Kommunikationstrainer, Coach und Moderator. Er begleitet Führungskräfte und Teams dabei, klarer und wirkungsvoller zu kommunizieren, sei es in Präsentationen, Verhandlungen oder im direkten Gespräch.
Holger König und Michael Neugebauer kennen sich seit ihrer gemeinsamen Zeit beim Radio. Diese alte Verbindung zweier Radiomacher trägt den Podcast, der nicht wie ein Fachinterview klingt, sondern wie ein echtes Gespräch zwischen zwei Menschen, die sich vertrauen und gegenseitig herausfordern.
Fazit von Holger König
Was mich an dieser Folge am meisten überzeugt, ist der Gedanke, dass interne Kommunikation eine Kampagne ist, ob wir sie so nennen oder nicht. Wir kommunizieren nie um der Kommunikation willen. Wir wollen immer etwas erreichen. Und sobald ich das ernst nehme, brauche ich einen Plan, kein Sammelsurium netter Aktionen.
Der Satz, der mir geblieben ist, ist der vom Gold. Ich habe lange versucht, Menschen beizubringen, immer auf Gold zu gehen. Aber das Leben ist Silber, Bronze und Messing. Eine Kampagne, die ihr Ziel knapp verfehlt, aber etwas in Bewegung bringt und Erkenntnisse liefert, ist trotzdem eine gute Kampagne.
Am wichtigsten ist mir der Ruck. Wenn eine Kampagne aus innerer Überzeugung geführt und vorgelebt wird, gibt sie allen Beteiligten Sicherheit und Schwung. Diesen Ruck durch eine Abteilung zu spüren, ist der schönste Beweis, dass gute interne Kommunikation nicht Lärm ist, sondern Bewegung.
Diese Folge jetzt hören und weitermachen
Folge 4 von Storify your Business jetzt hören:
Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/de/podcast/storify-your-business/id1874192238?i=1000755884999
Weitere Folgen von Storify your Business:
Das Grundlagenkonzept: Was ist ein Narrativ und wie machen starke Narrative Unternehmen erfolgreicher?
Kostenloses Workbook: "In 7 Schritten zur narrativen Markenführung" für ein tragfähiges Narrativ, zu dem du guten Gewissens Ja sagst.
FAQ: Häufige Fragen zu Kampagnen in der internen Kommunikation
Warum sollte interne Kommunikation eine Kampagne sein?
Weil interne Kommunikation fast immer ein Ziel verfolgt: Sie will eine Handlung auslösen, ein Verhalten verändern oder eine Haltung stärken. Wer nur einzelne Content-Pieces streut oder mal ein Social Event macht, erreicht dieses Ziel nicht. Eine Kampagne bündelt diese Aktivitäten zu einem System mit Start, Zwischenschritten und Ende, sodass am Ende tatsächlich etwas in Bewegung kommt. Das gilt für den Handwerksbetrieb genauso wie für den Konzern.
Was gehört in den 5-Punkte-Plan für eine interne Kampagne?
Erstens eine gründliche Vorbereitung, in der alle Ressourcen geklärt werden. Zweitens ein Anfang, der Aufmerksamkeit erzeugt, denn ohne ihn ist die Kampagne schon verloren. Drittens dramaturgisch schlüssige, zeitlich realistische Zwischenschritte, die man misst. Viertens ein klares Ende, oft mit einem Event markiert. Und fünftens die Messung der Ergebnisse, nach der man klüger ist als vorher.
Warum braucht eine Handlungsaufforderung eine Begründung?
Weil Menschen nur handeln, wenn sie den Sinn dahinter verstehen. Eine Handlungsaufforderung ohne Begründung verpufft. Die Begründung wiederum leitet sich aus dem Narrativ des Unternehmens ab: aus der Geschichte, warum ein bestimmtes Verhalten für alle besser ist. Wer sagt, auf dem Hof darf nicht geraucht werden, kommt weiter, wenn er den Grund nennt, dass dort ein Tank steht und Gefahr besteht.
Sollte man das Enddatum verschieben, wenn ein Ziel nicht erreicht wird?
Besser nicht. Ein fester Messpunkt sorgt dafür, dass die Erkenntnisse am Ende scharf sind. Wer das Datum verschiebt, um formal doch noch das Ziel zu erreichen, verwässert genau diese Erkenntnis. Innerhalb der Kampagne darf man flexibel nachsteuern, aber den Messpunkt zu verschieben ist die allerletzte Karte. Denn es geht nicht darum, ein Ziel auf dem Papier zu erreichen, sondern etwas in Bewegung zu bringen und daraus zu lernen.
Was tun, wenn die Ressourcen für die Kampagne nicht reichen?
Dann sollte man die Finger davon lassen, statt sich zu überlasten. Wer eine Kampagne ohne ausreichende Kapazität durchziehen soll, riskiert kranke Tage und im schlimmsten Fall Burnout. Zur ehrlichen Vorbereitung gehört deshalb die nüchterne Frage, wie viele Menschen mit wie viel Zeit und Budget mitwirken. Spätestens beim Planen der Zwischenschritte zeigt sich, ob es realistisch ist. Wenn nicht, ist ein klares Nein die bessere Entscheidung.
✍ Autor: Das Team der Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
