LinkedIn richtig nutzen: Wie du dein Profil schärfst und Posts schreibst, die gelesen werden
Aktualisiert: vor 42 Minuten
Von Holger König und Michael Neugebauer, mit Gast Milan König
LinkedIn ist als Berufsnetzwerk gedacht, und trotzdem schrecken viele davor zurück. In Folge 17 von Storify your Business ist Milan König zu Gast, Wirtschaftspsychologe und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison. Er zeigt, was dein Profil beantworten muss, aus welchen fünf Bausteinen ein Post besteht und welchen Zahlen zu LinkedIn du überhaupt trauen kannst.
Mehr über unseren Gast: Milan König
Milan König ist Wirtschaftspsychologe, zertifizierter Business Coach und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison. Er ist seit 2025 auf LinkedIn aktiv und hat davor so ziemlich jede Plattform mitgenommen, von ICQ über SchülerVZ und Myspace bis zu Instagram und TikTok. In dieser Folge bringt er die Perspektive mit, die den Unterschied macht: die eines Praktikers, der Zahlen erst glaubt, wenn er ihre Quelle kennt.
Das Wichtigste in Kürze zu Storytelling auf LinkedIn
LinkedIn erreicht Menschen, an die du sonst nicht herankommst. Einen Marketingleiter im Mittelstand erreichst du am Telefon kaum, mit dem richtigen Beitrag dagegen direkt.
Dein Profil bleibt deins, auch nach dem Jobwechsel. Es ist dein Name und deine Bühne, unabhängig davon, ob dein Chef sich Beiträge wünscht oder nicht.
Viele Sekundenzahlen zu LinkedIn sind voneinander abgeschrieben. Für die Praxis genügt die belastbare Erkenntnis, dass über Bleiben oder Gehen Sekunden entscheiden und nicht Minuten.
Ein Profilslogan mit der reinen Jobbezeichnung verschenkt den wichtigsten Platz. Er sollte sagen, was du tust, für wen und mit welchem Ergebnis.
Ein guter Post hat fünf Bausteine: Headline, Problem, Lösung, Ergebnis und einen Call to Action, der so einfach ist, dass niemand sich beim Antworten schlecht darstellen muss.
Worum geht es in dieser Podcast-Folge? Show Notes mit Timestamps
Folge 17 ist die praktischste Folge bisher. Holger König und Michael Neugebauer holen sich Milan König dazu und arbeiten am laufenden Beispiel, nämlich an Michaels eigenem LinkedIn-Auftritt. Am Ende steht ein Plan für heute Abend, diese Woche und den nächsten Monat.
Zeitmarke | Thema in dieser Podcast-Folge |
00:00 | Einleitung: Die Jagd nach Impressionen, Kommentaren und Likes |
01:08 | Zu Gast: Milan König, vom ICQ-Chat bis LinkedIn |
02:08 | Warum LinkedIn: Geschäft machen und Gatekeeper umgehen |
04:14 | Ich habe nichts zu sagen: die typischen Blockaden |
04:52 | Milans eigener Anfang: geschrieben, gelöscht, wieder geschrieben |
05:50 | Warum dein Profil dir gehört, auch nach dem Jobwechsel |
07:13 | Holger fragt nach belastbaren Zahlen |
07:53 | Warum die meisten Sekundenzahlen nichts taugen |
09:09 | Der Mensch schlägt das Logo |
10:01 | Welche Fragen dein Profil beantworten muss |
11:18 | Titelbild und Profilbild: Text statt Sonnenuntergang |
12:24 | Der Profilslogan und warum die Jobbezeichnung nicht reicht |
15:19 | Profilbeschreibung, Fokus-Sektion und externer Link |
17:28 | Die drei Prioritäten für die erste halbe Stunde |
19:08 | Die fünf Bestandteile eines guten Posts |
21:24 | Themenfindung und das Story-Tagebuch |
23:43 | Konferenzbilder, Oliver Kahn und die Echtheit |
26:55 | Drei To-dos: heute Abend, diese Woche, nächsten Monat |
Warum lohnt sich LinkedIn für dich?
Was macht LinkedIn beruflich so wertvoll?
Milan König nennt zwei Gründe. Der erste ist der berufliche Kontext: Du kannst nach Jobmöglichkeiten suchen, und du kannst Geschäft machen, also Leads und Kunden gewinnen, wenn du Unternehmer oder selbstständig bist. Der zweite Grund wiegt schwerer, weil er auf klassischem Weg kaum zu haben ist.
Du kommst an Menschen heran, die du sonst nicht erreichst. Nimm den Marketingleiter eines großen mittelständischen Industrieunternehmens und versuche, ihn am Telefon zu sprechen. Du arbeitest dich durch Gatekeeper, und ob du je an seinem Schreibtisch ankommst, ist offen. Schreibst du dagegen den richtigen Beitrag und diese Person liest ihn, dann hast du sie erreicht. Ohne Umweg.
Welche Blockaden halten dich zurück und was ist dran?
Michael kennt die Sätze aus seinen Medientrainings: Ich habe ja nichts zu sagen. Was sollen die Kollegen denken? Mein Chef will, dass ich etwas poste, und ich habe keine Ahnung was und wie. Und schließlich die Frage, was das persönlich bringt. Er nimmt sich dabei ausdrücklich nicht aus.
Milan geht es genauso, und er erzählt seinen eigenen Anfang. Er hat auf Instagram viel über Reisen gepostet, und auch dort gab es einen ersten Moment. Er hat etwas geschrieben und wieder gelöscht, weil er dachte, das interessiert doch keinen Menschen. Dann hat er wieder etwas geschrieben und wieder gelöscht, weil es ihm zu banal erschien. Heute sieht er das anders: Du hast jeden Tag etwas zu sagen, weil du jeden Tag Erfahrungen machst. Die Kunst besteht darin, diese Erfahrungen zu erkennen, sie gut zu verpacken und sie zu veröffentlichen.
Zu den spottenden Kollegen hat er eine nüchterne Beobachtung: Das sind selten die, die selbst posten. Meistens sind es die, die selbst nichts tun. Hör auf die, die es schon machen. Und ob dein Chef sich Beiträge wünscht oder nicht, ändert wenig am Kern der Sache. Es ist dein Profil, es ist dein Name, und es bleibt deins, auch nach einem Jobwechsel. Respekt gehört dazu, und man weiß in der Regel, welche Dinge man posten sollte und welche nicht.
Was daraus entstehen kann, hängt vom Ziel ab: Sichtbarkeit aufbauen, das Netzwerk erweitern, Anfragen gewinnen, für Headhunter auffindbar werden, Kunden gewinnen, Kooperationen starten. Manches kommt erst nach Jahren. Mit Durchhaltevermögen kommt es.
Welche Zahlen zu LinkedIn kannst du trauen?
Warum taugen die meisten Sekundenzahlen nichts?
Holger stellt die Frage, die in dieser Folge den größten Unterschied macht. Es gibt Webinare und Experten, die versprechen, in drei Wochen sei alles erreicht, und es kursieren Zahlen darüber, wie lange Menschen auf einem Beitrag bleiben. Gibt es Zahlen, denen man vertrauen kann?
Milans Antwort ist entwaffnend: den wenigsten. Die Sekundenzahlen geistern überall herum, und sein Satz dazu bleibt hängen. Es gibt viele Zahlen, die voneinander abgeschrieben werden und mit jedem Abschreiben ein bisschen mehr Wahrheit gewinnen. Seriöse Studien existieren durchaus, aber man muss prüfen, welche Studie das ist und ob sie überhaupt zu der Behauptung passt, die man gerade aufstellt.
Sein Beispiel zeigt den Mechanismus. Wenn eine Untersuchung feststellt, dass nach sechs Sekunden ein erster Eindruck von einer Website entsteht, wird daraus im nächsten Beitrag der erste Eindruck von einem LinkedIn-Profil. Belegt ist stattdessen, dass der erste ästhetische Eindruck nach etwa fünfzig Millisekunden entsteht und die Forschung für die Entscheidung zwischen Bleiben und Gehen von rund zehn Sekunden ausgeht. Für die Praxis ändert das wenig: Es sind Sekunden und nicht Minuten.
Diese Skepsis ist keine Spitzfindigkeit, sondern methodische Sorgfalt. Wer mit Zahlen argumentiert, die niemand geprüft hat, baut seine Botschaft auf Sand. Wie sehr Daten erst durch saubere Einordnung zur Geschichte werden, war das Thema von Folge 14 über Data Storytelling.
Warum schlägt der Mensch das Logo?
Eine Zahl nennt Milan dann doch, und zwar als eine, der er vertraut. Er verweist auf eine Auswertung von rund 700.000 LinkedIn-Beiträgen, nach der persönliche Profile auf eine etwa 63 Prozent höhere Engagementrate kommen als Unternehmensseiten, bei ungefähr gleicher Reichweite je Beitrag.
Die Schlussfolgerung daraus ist der eigentliche Punkt: Der Mensch schlägt das Logo. Damit ist auch die Frage beantwortet, warum du als Person anfangen solltest zu posten, statt darauf zu warten, dass die Unternehmensseite dich vorstellt oder über dich spricht. Menschen folgen Menschen.
Wie schärfst du dein Profil in einer halben Stunde?
Welche drei Fragen muss dein Profil beantworten?
Milan macht es kurz. Erstens: Was tust du? Zweitens: Wie macht das das Leben deiner Kunden oder deines Arbeitgebers besser? Drittens: Was sollte die Person tun, die dein Profil besucht? Sie soll ein Produkt kaufen können oder sich bewerben können, weil sie dich als Arbeitgeber oder als Anbieter attraktiv findet.
Wie schnell das entschieden wird, macht ein Alltagsbeispiel aus der Folge deutlich. Holger kommentiert einen Beitrag, Michael sieht diesen Kommentar. Was er dabei sieht, ist das Profilbild, der Name und der Profilslogan. Mehr nicht. Ob er auf das Profil klickt, entscheidet sich genau dort.
Welche Bausteine änderst du zuerst?
Baustein | Was hineingehört | Häufige Fehler |
Profilslogan | Rund 200 Zeichen: was du tust, für wen und im besten Fall mit welchem Ergebnis | Nur die Jobbezeichnung. Vertriebsleiterin bei der XY GmbH sagt nichts über das Angebot |
Profilbild | Dein eigenes Gesicht, freundlich in die Kamera | Ein Logo. Menschen verbinden sich mit einem freundlichen Gesicht |
Titelbild | Text, der zeigt, was du tust und mit welchem Nutzen. Ein Logo geht auch, je nach Ziel | Ein Sonnenuntergang oder gar kein Text. Das ist verschenkter Platz |
Profilbeschreibung | Ausführlicher: wer du bist, welches Problem deine Zielgruppe hat, wie deine Lösung aussieht | Leer gelassen, obwohl hier am meisten Platz für eine kleine Biografie ist |
Fokus-Sektion | Eine Pinnwand mit etwa drei sichtbaren Beiträgen, auch als Mini-Anzeige nutzbar | Ungenutzt, dabei lässt sich hier ein Seminar oder ein Angebot platzieren |
Externer Link | Website, Terminkalender, Newsletter oder Podcast direkt im Profil | Fehlt, obwohl Besucher genau dort weiterklicken würden |
Ein Beispiel macht den Unterschied greifbar. Kommunikationstrainer allein reicht nicht. Besser wäre: Kommunikationstrainer für Marketingleiter, und sorge dafür, dass danach jedes Meeting rund läuft. Wer so beschrieben ist, wird gefunden und angeklickt.
Für eine halbe Stunde setzt Milan klare Prioritäten: zuerst der Profilslogan, dann das Profilbild, dann das Titelbild. Und er hängt eine Bedingung daran, die Holger sofort auf den Punkt bringt. Ohne zu posten brauchst du dein Profil gar nicht zu überarbeiten. Wer nicht posten will, kann sich die Zeit auch sparen. Im besten Fall schreibst du in dieser halben Stunde bereits einen Beitrag und veröffentlichst ihn.
Nach welcher Formel baust du einen Post?
Welche fünf Bestandteile braucht jeder Beitrag?
Milan nennt fünf essenzielle Bestandteile. Die Headline funktioniert wie in der Zeitung: Sie muss dafür sorgen, dass man beim Bäcker stehen bleibt und auf LinkedIn nicht weiterscrollt. Praktisch sind das die ersten beiden Zeilen, die im Feed sichtbar sind. Danach folgt ein Problem, denn Menschen bleiben an Konflikten hängen und wollen wissen, wie sie gelöst werden. Warum unser Gehirn so reagiert, haben Holger und Michael in Folge 8 über den narrativen Transport beschrieben.
Baustein | Aufgabe im Post |
1. Headline | Sorgt dafür, dass nicht weitergescrollt wird. Praktisch die ersten zwei Zeilen |
2. Problem | Öffnet einen Konflikt und gibt ihm Kontext. Menschen wollen wissen, wie es ausgeht |
3. Lösung | Was hat geholfen, was war der Hebel, was hat dich weitergebracht |
4. Ergebnis | Was ist konkret besser geworden, beruflich oder privat, Stand heute |
5. Call to Action | Eine Frage oder Einladung. So einfach, dass sie jeder beantworten kann |
Beim letzten Punkt gibt Milan einen Hinweis, den viele übersehen. Die Frage am Ende muss so gestellt sein, dass niemand sich beim Antworten schlecht darstellen muss. Wer über Website-Headlines schreibt und fragt, ob die eigene Headline auch nicht funktioniert, bekommt keine Antworten. Niemand gibt öffentlich zu, dass etwas bei ihm nicht läuft.
Wie prüfst du, ob du es selbst bist?
Gute Themen sind Dinge, die Menschen nachvollziehen können. Vier Fragen liefern verlässlich Material: Welche Probleme hast du diese Woche für jemanden gelöst? Welche Frage stellt sich deine Zielgruppe immer wieder? Welche Erkenntnis hattest du, die du vor einem Jahr noch nicht hattest? Und welchen Aha-Moment hattest du zuletzt?
Milans Beispiel für Michael zeigt, wie nah das Material liegt. Rund neunundneunzig Prozent aller Menschen sind aufgeregt, bevor sie auf eine Bühne gehen, ob vor tausend oder vor fünf Zuhörern. Das ist sofort ein Thema, und es gibt hunderte Antworten darauf, von Atemtechniken bis zur guten Struktur einer Rede.
Damit diese Momente nicht verloren gehen, empfiehlt er ein Mini-Story-Tagebuch. Jeden Abend drei Sätze: Was ist passiert, was war ein Problem, was war eine Lösung, was habe ich gelernt? Nach zwei Wochen hast du Material für einen ganzen Monat. Und du brauchst keine Hollywood-Geschichte, denn Menschen erkennen sich in den einfachsten Dingen wieder. Etwa darin, dass jemand vor einem Meeting mit der Geschäftsführung Lampenfieber hat.
Was Authentizität wirklich bedeutet
Warum heißt authentisch nicht schludrig?
Holger sagt offen, was ihn auf LinkedIn nervt: ideenlose Bilderstrecken von Konferenzen, Stehtisch mit X, Stehtisch mit Y, reines Name-Dropping, jemand hält einen Scheck hoch. Auf ihn wirkt das mehr gewollt als gekonnt, und seit KI im Spiel ist, wird es aus seiner Sicht schlimmer. Es ist dieselbe Reizüberflutung, über die die beiden in Folge 10 gesprochen haben, nur eben im Feed.
Milan kontert trocken, dass Holger selbst schon Konferenzbilder gepostet hat, etwa mit Oliver Kahn. Holgers Antwort, das sei etwas ganz anderes gewesen, sorgt für den Lacher der Folge. Der ernste Kern bleibt: Was solchen Beiträgen fehlt, ist Echtheit.
Milan schränkt den Begriff sofort ein, und das ist der wertvollste Gedanke dieses Abschnitts. Authentisch sein heißt nicht schludrig sein. Ein ehrliches Smartphone-Foto schlägt zwar oft das durchgestylte Stockfoto, aber der Grat ist schmal. Inzwischen wird Authentizität regelrecht eingekauft, nach dem Motto, ich bin authentisch und kann deshalb über alles reden, was ich will.
Sein Einwand dagegen ist nüchtern: Du identifizierst dich nicht nur, du erzeugst ein Bild nach außen. Und dieses Bild verfestigt sich, wenn du es über längere Zeit sendest. Wer als Dienstleister authentisch über etwas sprechen möchte, darf das gerne tun, sollte diese Wirkung aber mitdenken.
Woher nimmst du deine Themen?
Zwei Dinge helfen. Erstens Position beziehen: Dem Mainstream oder der eigenen Branche darf man auch einmal widersprechen. Ohne erkennbare Position bleibt man beliebig, und genau darum ging es in Folge 9 über Haltung.
Zweitens der Lesetest. Lies deinen Beitrag und prüfe, ob er klingt wie du selbst sprichst. Wenn du das Gefühl hast, es geht in die falsche Richtung, überarbeite ihn noch einmal. Dieser Test schützt zuverlässig davor, in ein gespielt Authentisches abzurutschen.
Wann | Was du tust | Wie genau |
Heute Abend | Profilslogan überarbeiten | Eine Zeile: was du tust, für wen, mit welchem Nutzen und im besten Fall mit welchem Ergebnis |
Diese Woche | Story-Tagebuch starten | Jeden Abend drei Sätze: Was war das wichtigste Gespräch, was waren meine Learnings, was war ein Aha-Moment |
Nächsten Monat | Ein Post pro Woche | Nach der Formel Headline, Problem, Lösung, Ergebnis, Call to Action. Einen Monat durchziehen und dann bewerten |
Der letzte Schritt ist bewusst als Experiment angelegt. Einen Monat lang ein Beitrag pro Woche, danach schaust du, wohin die Reise geht, und entscheidest, ob du weitermachst. Das nimmt der Sache den Druck und macht sie überhaupt erst umsetzbar.
Wer spricht in diesem Podcast? Holger König und Michael Neugebauer.
Holger König ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison, einer Beratung für narratives Marketing spezialisiert auf den Mittelstand im deutschsprachigen Raum. Als StoryBrand Certified Guide fragt er in dieser Folge konsequent nach Belegen, statt gängige Social-Media-Weisheiten zu übernehmen.
Michael Neugebauer ist Kommunikationstrainer, Coach und Moderator. Er stellt sich in dieser Folge selbst zur Verfügung: Sein LinkedIn-Profil wird zum Anschauungsobjekt, vom fehlenden Text im Titelbild bis zum Profilslogan, der nur die Berufsbezeichnung nennt.
Milan König ist Wirtschaftspsychologe, zertifizierter Business Coach und ebenfalls geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison. Er ist seit 2025 auf LinkedIn aktiv und hat davor so ziemlich jede Plattform mitgenommen, von ICQ über SchülerVZ und Myspace bis zu Instagram und TikTok. In dieser Folge bringt er die Perspektive mit, die den Unterschied macht: die eines Praktikers, der Zahlen erst glaubt, wenn er ihre Quelle kennt.
Holger König und Michael Neugebauer kennen sich seit ihrer gemeinsamen Zeit beim Radio. Diese alte Verbindung zweier Radiomacher trägt den Podcast, der nicht wie ein Fachinterview klingt, sondern wie ein echtes Gespräch, in dieser Folge zu dritt.
Fazit von Holger König
Was mir an dieser Folge am meisten gebracht hat, ist Milans Umgang mit Zahlen. Sein Satz, dass viele Zahlen voneinander abgeschrieben werden und mit jedem Abschreiben ein bisschen mehr Wahrheit gewinnen, beschreibt einen Großteil dessen, was ich täglich über LinkedIn lese. Ich habe mich dabei ertappt, selbst schon solche Sekundenzahlen weitergegeben zu haben.
Der zweite Punkt trifft mich persönlicher. Ich habe genau dieselbe Anfangsgeschichte wie Milan: geschrieben, gelöscht, wieder geschrieben, wieder gelöscht, weil es mir zu banal vorkam. Rückblickend war nicht der Text das Problem, sondern die Vorstellung, ein Beitrag müsse etwas Außergewöhnliches sein. Menschen erkennen sich in den einfachsten Dingen wieder, nicht in der Hollywood-Geschichte.
Und dann ist da der Satz über Authentizität, den ich mir merke: Authentisch sein heißt nicht schludrig sein. Du identifizierst dich nicht nur, du erzeugst ein Bild nach außen, und dieses Bild verfestigt sich. Das ist eine Verantwortung, keine Ausrede. Mach den Lesetest, und wenn du dich nicht wiedererkennst, schreib es noch einmal.
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YouTube: https://youtu.be/-0hnOS7KabA
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Weitere Folgen von Storify your Business:
Das Grundlagenkonzept: Was ist ein Narrativ und wie machen starke Narrative Unternehmen erfolgreicher?
Kostenloses Workbook: "In 7 Schritten zur narrativen Markenführung" für eine Botschaft, die auch in deinem Profilslogan trägt.
FAQ: Häufige Fragen zu LinkedIn
Warum solltest du LinkedIn überhaupt nutzen?
Aus zwei Gründen. Beruflich kannst du dort nach Jobmöglichkeiten suchen und als Unternehmer oder Selbstständiger Leads und Kunden gewinnen. Vor allem aber erreichst du Menschen, an die du sonst nicht herankommst. Einen Marketingleiter im Mittelstand erreichst du am Telefon kaum, weil Gatekeeper dazwischenstehen. Liest diese Person deinen Beitrag, hast du sie direkt erreicht. Dein Profil bleibt außerdem deins, auch nach einem Jobwechsel.
Wie schnell entscheidet sich, ob jemand auf deinem Profil bleibt?
In Sekunden, nicht in Minuten. Konkrete Sekundenzahlen sollte man aber vorsichtig behandeln, weil viele davon voneinander abgeschrieben sind und mit jeder Wiederholung glaubwürdiger wirken, ohne belegter zu sein. Belegt ist, dass der erste ästhetische Eindruck nach etwa fünfzig Millisekunden entsteht und die Entscheidung zwischen Bleiben und Gehen im Bereich von rund zehn Sekunden liegt. Für die Praxis reicht diese Erkenntnis vollkommen aus.
Was gehört in einen guten Profilslogan?
Was du tust, für wen du es tust und im besten Fall, welches Ergebnis dabei herauskommt. Die reine Jobbezeichnung wie Vertriebsleiterin bei der XY GmbH sagt etwas über die Person, aber nichts über das Angebot. Ein Beispiel für die bessere Variante: Kommunikationstrainer für Marketingleiter, und sorge dafür, dass danach jedes Meeting rund läuft. Rund 200 Zeichen stehen zur Verfügung, und der Slogan erscheint überall dort, wo dein Name auftaucht.
Aus welchen Bausteinen besteht ein guter LinkedIn-Post?
Aus fünf. Die Headline sorgt dafür, dass nicht weitergescrollt wird, praktisch sind das die ersten beiden Zeilen. Dann folgt ein Problem mit Kontext, weil Menschen an Konflikten hängen bleiben. Danach die Lösung, also was geholfen hat. Dann das Ergebnis, also was konkret besser geworden ist. Zum Schluss ein Call to Action, am besten eine Frage, die so einfach ist, dass niemand sich beim Antworten schlecht darstellen muss.
Womit fängst du an, wenn du nur eine halbe Stunde Zeit hast?
Mit dem Profilslogan, danach dem Profilbild, danach dem Titelbild. Wichtig ist eine Bedingung: Ohne zu posten brauchst du dein Profil gar nicht zu überarbeiten. Wer nicht posten will, spart sich die Zeit besser. Im besten Fall schreibst du in dieser halben Stunde schon einen ersten Beitrag und veröffentlichst ihn, denn der Anfang ist der eigentliche Schritt.
✍ Autor: Das Team der Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
