Nicht die beste, sondern die passende Story gewinnt: Was die Forschung über Storytelling wirklich zeigt
Von Holger König und Michael Neugebauer, mit Gast Prof. Dr. Anna Grimm
Produkte werden austauschbarer, Werbekosten steigen, und viele Unternehmen antworten mit mehr Fakten, mehr Features, mehr Rabatt. In Folge 19 von Storify your Business prüft Prof. Dr. Anna Grimm, Marketingprofessorin an der OTH Amberg-Weiden, was davon die Forschung hergibt. Ihr Befund: Nicht die schönste Geschichte gewinnt, sondern die passende.
Mehr über unseren Gast: Prof. Dr. Anna Grimm
Anna Grimm ist Professorin für Marketing auf digitalen Märkten und quantitative Methodik an der Ostbayerischen Technischen Hochschule Amberg-Weiden. Vor ihrem Wechsel an die Hochschule hat sie eine eigene Online-Agentur geführt und unter anderem an der Max Planck School of Photonics und am Fraunhofer-Institut gearbeitet. Sie entwickelt Instrumente, mit denen sich die Wirksamkeit von Botschaften messen lässt.
Das Wichtigste in Kürze zu Storytelling und Forschung
Nicht die beste Geschichte gewinnt, sondern die, die zur Welt des Empfängers passt. Anna Grimm nennt das eine Zweischritt-Wirkung: erst Aufmerksamkeit erzeugen, dann an vorhandene Denkmuster andocken.
Emotion und Fakten sind kein Gegensatz. Je komplexer das Produkt, desto wichtiger ist es, die Emotion mit Fakten zu unterfüttern, weil daraus Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen.
Die populäre Behauptung, Geschichten würden zwölfmal besser erinnert, stammt nicht aus einer kontrollierten Studie, sondern aus einer Beobachtung in Lehrveranstaltungen mit Zuhörpflicht.
Negative Emotionen führen häufig zu Vermeidung statt zu Handlung. Wer damit arbeitet, sollte sie zwingend in eine positive Auflösung überführen, sonst verknüpft sich die Marke mit dem schlechten Gefühl.
Glaubwürdigkeit hängt stark an Vertrautheit. Was Menschen schon kennen, wirkt automatisch glaubwürdiger, und eine zu glatt gebügelte Geschichte verliert genau diese Wirkung.
Worum geht es in dieser Podcast-Folge? Show Notes mit Timestamps
Folge 19 ist die Folge, in der aufgeräumt wird. Holger König und Michael Neugebauer legen einer Marketingprofessorin die gängigen Storytelling-Behauptungen vor und fragen, was davon belegt ist. Dazu gibt es ein Spiel: vier Thesen, je eine Minute Antwortzeit, und einen Gutschein für zehn Latte Macchiato.
Zeitmarke | Thema in dieser Podcast-Folge |
00:00 | Einleitung: Austauschbare Produkte und steigende Werbekosten |
01:03 | Annas Lieblingskampagne und was sie so gut macht |
03:16 | Von der eigenen Agentur an die Hochschule |
05:14 | Wie Unternehmen heute überhaupt noch Aufmerksamkeit bekommen |
07:09 | Emotion und Fakten sind kein Gegensatz |
10:04 | Braucht Black Friday Storytelling? |
11:48 | Wirken im B2B die gleichen Mechanismen? |
13:06 | Erst emotional entscheiden, dann mit Fakten begründen |
15:20 | Das Eye-Tracking-Experiment: Struktur führt den Leser |
16:23 | Der Oxytocin-Hype und was die Studien hergeben |
18:23 | Warum negative Emotionen vermieden werden |
21:03 | Die Zwölf-mal-besser-Zahl auf dem Prüfstand |
23:47 | Glaubwürdigkeit allein verkauft nicht |
25:22 | Ist Aufmerksamkeit überbewertet? |
27:14 | Ich-Nutzen oder Wir-Nutzen? |
28:53 | Nicht die schönere, sondern die passende Geschichte |
31:20 | Machen Messungen die Wirkung kaputt? |
38:08 | Drei Praxisfragen: Marketing, Vertrieb und Führung |
Warum es so schwer geworden ist, Aufmerksamkeit zu bekommen
Was Anna Grimms Lieblingskampagne über Differenzierung verrät
Auf die Frage nach ihrer Lieblingswerbung muss Anna Grimm erst einmal nachdenken, denn lineares Fernsehen schaut sie wie die meisten längst nicht mehr. Eingefallen ist ihr dann eine Kampagne, die sie inzwischen in ihren Vorlesungen einsetzt: der Werbeauftritt eines KI-Anbieters, der sinngemäß ankündigt, Werbung komme in die künstliche Intelligenz, aber nicht in sein eigenes Produkt.
Der Aufbau ist immer gleich. Eine Person spricht mit einem personifizierten KI-Assistenten über ein sehr persönliches Problem, etwa den Wunsch, die Beziehung zur eigenen Mutter zu verbessern. Der Assistent antwortet zunächst einfühlsam und plausibel, um dann überraschend auf eine völlig unpassende Produktwerbung umzuschwenken. Aus diesem Irritationsmoment entsteht der Humor.
Warum das ein Lehrstück ist, benennt Anna Grimm präzise: Die Kampagne differenziert über eine Vertrauenskomponente. Sie transportiert eine Angst, nämlich die vor kommerzieller Vereinnahmung im intimsten Gespräch, und positioniert die eigene Marke als denjenigen, bei dem man diese Angst nicht haben muss. Das ist Storytelling, das eine Kategorie neu ordnet, statt Produktmerkmale aufzuzählen.
Warum die Zukunft Mikrokampagnen gehört
Aufmerksamkeit bei einer breiten Öffentlichkeit zu erzeugen, ist nach ihrer Einschätzung sehr schwer geworden. Niemand setzt sich mehr abends vor den Fernseher, jeder steckt in seiner eigenen digitalen Blase, und man muss Menschen genau dort erreichen. Das ist dasselbe Dauerrauschen, über das Holger und Michael in Folge 10 gesprochen haben, hier aus der Forschungsperspektive.
Ihre Konsequenz daraus geht in Richtung Mikrokampagnen, also individuelle Kampagnen für Kleinstzielgruppen, in denen sich diese Menschen tatsächlich abgeholt fühlen. Bemerkenswert ist ihre Haltung zur künstlichen Intelligenz: Wo Holger eine Content-Flut sieht, sieht sie ein Werkzeug, das genau diese Individualisierung erst automatisiert möglich macht. Das Problem ist für sie nicht die Technik, sondern dass derzeit vor allem herausgeblasen wird, was möglich ist.
Emotion oder Fakten: Was wirklich verkauft
Warum das kein Gegensatz ist
Anna Grimm macht eine klare Unterscheidung nach Ziel. Geht es darum, eine Marke aufzubauen und langfristig ein positives Bild in den Köpfen zu verankern, sieht sie Emotionen als absoluten Kern und Treiber. Geht es dagegen um den schnellen Abverkauf einmalig nutzbarer Produkte, arbeitet man eher mit Verknappung und Aufregung, und dort ist Emotion weniger entscheidend.
| Markenaufbau | Kurzfristiger Abverkauf |
Ziel | Ein positives Markenbild langfristig verankern | Ein Produkt jetzt verkaufen |
Rolle der Emotion | Absoluter Kern und Treiber | Arousal und Verknappung, weniger tief |
Rolle der Fakten | Unterfüttern die Emotion und schaffen Vertrauen | Preis und Angebot stehen im Vordergrund |
Zeithorizont | Beziehungsorientiert über Jahre | Impuls im Moment |
Den vermeintlichen Gegensatz zwischen Geschichte und Fakten räumt sie deutlich ab. Rein faktenbasierte Werbung gibt es aus ihrer Sicht praktisch nicht mehr, weil sie durch jedes Aufmerksamkeitsraster fällt. Umgekehrt gilt: Je komplexer das Produkt, desto wichtiger ist es, die Emotion mit Fakten zu unterfüttern, weil genau daraus Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen.
Was im B2B anders funktioniert
Das menschliche Gehirn funktioniert zunächst immer gleich, ob jemand als Einkäufer entscheidet oder privat einkauft. Im B2B kommen aber Kontrollmechanismen dazu: Impulskäufe sind selten, und jede Entscheidung muss gerechtfertigt werden. Holger formuliert daraus eine These, die Anna Grimm bestätigt: Menschen entscheiden emotional und holen sich die Fakten dann zur Begründung. Es gibt Studien, nach denen die Logik im Nachhinein konstruiert wird. Wie Emotion überhaupt transportiert wird, beschreiben Holger und Michael in Folge 8.
Die praktische Konsequenz ist unbequem für alle, die Storytelling gegen Faktenblätter ausspielen wollen: Im B2B musst du zur Geschichte und zur Emotion die Fakten mitliefern, damit dein Gegenüber die Entscheidung intern verargumentieren kann. Sonst hat diese Person ein Problem, selbst wenn sie überzeugt ist.
Ein Nebenbefund aus ihrer eigenen Forschung passt dazu. In einem Eye-Tracking-Experiment wurden zwei Texte zum identischen Produkt verglichen, das Original des Unternehmens und eine umgeschriebene Fassung. Das Ergebnis: Ein gut strukturierter Text führt den Leser weiter. Bei einem schlecht strukturierten Text springen die Blicke umher und suchen einen Anker.
Zwei Zahlen, die du nicht mehr zitieren solltest
Was hinter dem Oxytocin-Hype steckt
Die Behauptung, Storytelling wirke direkt auf die Hormonausschüttung und schütte das Bindungshormon Oxytocin aus, nennt Anna Grimm eine beliebte populärwissenschaftliche These, die ziemlich gehypt wird. Ihre eigene Position ist deutlich vorsichtiger.
Die Studien, die es in diesem Bereich gibt, arbeiten mit extremen Reizen, etwa Bildern kranker Kinder in Verbindung mit Spendenaufrufen. Nur dort ließen sich belastbare Anstiege messen. Die Ergebnisse sind zudem schlecht replizierbar, und sobald man von diesen stark emotionalisierenden Geschichten weggeht, wird die Befundlage dünn. Auch der Zusammenhang zu tatsächlichem Verhalten ist nur in diesem engen Kontext belegt.
Wichtiger noch ist ihr Gegenbefund: Es gibt Studien, die in die entgegengesetzte Richtung deuten. Wer Menschen negativ emotionalisiert, erlebt häufig Reaktanz. Menschen sind darauf programmiert, negative Informationen zu vermeiden, sie wollen sich nicht schlecht fühlen und nicht dazu aufgerufen werden, etwas zu kaufen, um sich besser zu fühlen. Dann ist eine Geschichte sogar im Nachteil, weil sie diese Emotionen leichter erzeugt.
Ihre Empfehlung für den Umgang damit ist konkret. Wer mit negativen Emotionen arbeitet, muss sie in eine positive Auflösung überführen. Also erst das hungernde Kind, dann das glückliche Kind, dann das Gefühl von Selbstwirksamkeit. Der Grund liegt in der Funktionsweise des Gehirns als assoziatives Netzwerk: Sonst verknüpft sich die eigene Marke dauerhaft mit einer negativen Emotion, und das ist das Letzte, was man will.
Warum die Zwölf-mal-besser-Zahl nicht trägt
Michael legt ihr die bekannteste Zahl der Branche vor: Informationen, die in eine Geschichte verpackt sind, würden zwölfmal besser erinnert als reine Fakten, nachzulesen bei einem viel zitierten Experiment aus Stanford. Ihre Antwort ist eindeutig.
Es handelt sich nicht um eine empirische Studie, und das haben die Urheber selbst immer gesagt. Es war eine Beobachtung aus Lehrveranstaltungen, nicht kontrolliert und nicht randomisiert. Dazu kommt ein methodisches Problem: Die Teilnehmenden mussten zuhören, sie hatten keine Wahl. Damit fällt genau der Faktor heraus, um den es im Marketing zuallererst geht, nämlich ob Menschen überhaupt hinsehen. Und es ging nicht um Produktwerbung.
Populäre Behauptung | Was Anna Grimm dazu sagt |
Storytelling schüttet Oxytocin aus und erzeugt Bindung | Belegt nur bei extrem emotionalisierenden Reizen wie Spendenaufrufen, schlecht replizierbar, kein allgemeiner Übertrag |
Geschichten werden zwölfmal besser erinnert | Keine kontrollierte Studie, sondern eine Beobachtung in Lehrveranstaltungen mit Zuhörpflicht und ohne Marketingbezug |
Negative Emotionen aktivieren Menschen | Häufig das Gegenteil: Reaktanz und Vermeidung, außer die negative Emotion wird positiv aufgelöst |
Aufmerksamkeit ist alles | Kommt auf das Ziel an. Ohne Aufmerksamkeit wirkt der Mere-Exposure-Effekt, für Bindung ist sie dagegen entscheidend |
Geschichten werden besser erinnert als Fakten | Dem stimmt sie zu. Nur die Bezifferung mit Faktor zwölf oder zwanzig trägt nicht |
Der Kern ihrer Aussage bleibt damit erfreulich für jeden, der mit Geschichten arbeitet. Unser Gehirn möchte Geschichten, erinnert sie besser und bettet Fakten gerne in sie ein. Was nicht trägt, sind die gerundeten Vervielfachungsfaktoren, die von Beitrag zu Beitrag weitergereicht werden.
Nicht die beste, sondern die passende Story gewinnt
Was Narrative Transportation bedeutet
Holger legt ihr die Beobachtung aus hunderten Kundenprojekten vor: Nicht die schönere Geschichte gewinne, sondern die, die zur Welt des Empfängers passt. Anna Grimms Antwort fällt eindeutig aus, sie stimmt ausdrücklich zu und liefert den wissenschaftlichen Unterbau.
Entscheidend ist die Anschlussfähigkeit der Geschichte an die assoziativen Netzwerke und die Erfahrungen der Person, die sie sieht. Nur wenn dieser Anschluss gelingt, kommt jemand in den Zustand, den die Forschung Narrative Transportation nennt. Wichtig ist ihre Präzisierung des Begriffs: Gemeint ist nicht, dass man eine Zielgruppe von A nach B transportiert, sondern ein bestimmter Modus der Informationsverarbeitung, in den eine Person hineingerät, wenn die Geschichte sie abholt und eine tiefe emotionale Verarbeitung stattfindet.
Daraus ergibt sich die Zweischritt-Wirkung, die dieser Folge ihren roten Faden gibt. Im ersten Schritt braucht es Aufmerksamkeit, damit eine Person überhaupt merken kann, dass hier etwas für sie Anschlussfähiges liegt. Im zweiten Schritt muss die Botschaft an die vorhandenen Denkmuster andocken. Das Stichwort dafür heißt Passung.
Warum Glaubwürdigkeit an Vertrautheit hängt
Auf die Frage, wann eine Geschichte von glaubwürdig ins Unglaubwürdige kippt, verweist Anna Grimm auf Meta-Analysen, nach denen Glaubwürdigkeit eine zentrale Bedingung dafür ist, dass Narrative Transportation überhaupt entsteht. Eine Geschichte kann zu glatt gebügelt sein, zu stereotyp, zu sehr nach Märchenfilm, und verliert dann genau diese Wirkung.
Den am besten belegten Treiber von Glaubwürdigkeit benennt sie schon vorher: Vertrautheit. Was wir kennen und was uns bekannt vorkommt, wirkt automatisch glaubwürdiger. Genau deshalb wirken Nachhaltigkeitsbotschaften nach dem Muster gut für die Umwelt so zuverlässig, weil damit seit Jahrzehnten geworben wird.
Für Marketing und Vertrieb folgt daraus ein Satz, den Michael in der Folge ableitet: Du musst an die Welt deiner Kunden andocken, weil das die Welt ist, die sie kennen, und nicht an die Welt deines Unternehmens, die sie nicht kennt. Genau das ist der Kern des Narrativ-Ansatzes.
Bei der Frage nach Ich-Nutzen oder Wir-Nutzen fällt die Antwort differenziert aus. In ihrer Forschung zu nachhaltigen Produkten wirkten soziale Nutzenbotschaften stärker als individuelle, und zwar aus zwei Gründen: über soziale Normen und über die eben beschriebene Vertrautheit. In anderen Bereichen ist dagegen der persönliche Nutzen deutlich wichtiger, genauer gesagt die Lösung eines persönlichen Problems.
Was das für Marketing, Vertrieb und Führung heißt
Zum Schluss stellt Holger drei Fragen aus drei Perspektiven. Die Antworten sind konkret genug, um sie direkt anzuwenden.
Rolle | Frage | Antwort aus der Forschung |
Marketingleitung | Welche Story-Bausteine heben die Klickrate? | Weniger Story, mehr Struktur. Zeig den Leuten, wo sie langmüssen, gepaart mit Minimalismus, sodass es nur einen Weg von oben nach unten gibt. Dazu Cliffhanger. Audiovisuell wirkt zuverlässig besser als Text |
Vertriebsleitung | Wie verkürze ich den Verkaufszyklus? | Erst ein Hook über ein Problem, das der Kunde kennt. Dann die Geschichte, wie jemand anderes dieses Problem mit deinem Produkt gelöst hat, mit eingebetteten Features. Und am Schluss trotzdem die überzeugende Featureliste |
Geschäftsführung | Wie begeistere ich mein Team für Ziele? | Authentizität und persönlicher Kontakt entscheiden. Hochglanz-Kampagnen kommen intern nicht an. Wo die Führung selbst nicht die kommunikativste ist, kann ein Corporate Influencer diese Rolle übernehmen |
Beim letzten Punkt schränkt sie sinnvoll ein. In einem stark hierarchischen Konzern wirkt es nicht authentisch, wenn plötzlich die oberste Ebene den nahbaren Influencer gibt. In einem mittelständischen Betrieb, in dem die Führung wirklich alle kennt, ist das etwas ganz anderes. Wie Beiträge auf einer Plattform wie LinkedIn konkret aufgebaut werden, hat Milan König in Folge 17 gezeigt, und Anna Grimm bestätigt hier den Mechanismus dahinter.
Machen Messungen die Wirkung kaputt?
Michaels Einwand ist berechtigt und trifft eine Wissenschaftlerin an einem interessanten Punkt: Macht man eine beseelte Botschaft kaputt, wenn man zu viel misst? Ihre Antwort ist ehrlich zweiteilig. Einzelne Kampagnen lassen sich nicht sinnvoll vorab durchmessen, wohl aber die Grundprinzipien dahinter, und das muss man auch, um überhaupt einen belastbaren Leitfaden zu bekommen.
Zugleich räumt sie ein, dass Beobachtung das Beobachtete verändert und verzerrt. Genau deshalb müssen Studien kritisch reflektiert und sauber gemacht werden. Sie berichtet außerdem aus eigener Erfahrung, dass in Kreativagenturen sehr wenig nach Lehrbuch gearbeitet wird und es trotzdem oft funktioniert. Michael hält den Nebensatz fest, auf den es ankommt: und manchmal eben auch nicht.
Für diesen nicht messbaren Restbereich nennt Holger ein Buch, das in diesem Podcast schon einmal Thema war, nämlich Am Ende von Jean-Rémy von Matt, in dem der Autor genau das beschreibt. Manches funktioniert, anderes nicht, und die Regel dahinter ist nicht immer erkennbar. Empfohlen wurde es bereits in Folge 9. Anna Grimm findet es sogar gut, dass dieser Rest bleibt: Bei psychologischen Fragen gibt es so viele Einflussfaktoren, dass man nie alle messen und kontrollieren kann.
Wer spricht in diesem Podcast? Holger König und Michael Neugebauer.
Holger König ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Caesar & Harrison, einer Beratung für narratives Marketing spezialisiert auf den Mittelstand im deutschsprachigen Raum. Als StoryBrand Certified Guide arbeitet er seit über zwei Jahrzehnten daran, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Botschaften so zu schärfen, dass sie Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen.
Michael Neugebauer ist Kommunikationstrainer, Coach und Moderator. Er begleitet Führungskräfte und Teams dabei, klarer und wirkungsvoller zu kommunizieren, sei es in Präsentationen, Verhandlungen oder im direkten Gespräch.
Holger König und Michael Neugebauer kennen sich seit ihrer gemeinsamen Zeit beim Radio. Diese alte Verbindung zweier Radiomacher trägt den Podcast, der nicht wie ein Fachinterview klingt, sondern wie ein echtes Gespräch zwischen zwei Menschen, die sich vertrauen und gegenseitig herausfordern.
Fazit von Holger König
Diese Folge war für mich eine Erleichterung. Wir halten seit Längerem die Zwölf-mal-besser-Zahl und ihre Verwandten aus unseren Texten heraus, weil sie sich nie sauber belegen ließen. Jetzt sagt eine Marketingprofessorin genau das: keine kontrollierte Studie, sondern eine Beobachtung mit Zuhörpflicht. Es ist gut, mit dieser Skepsis nicht allein zu stehen.
Der wichtigere Satz für unsere tägliche Arbeit ist aber ein anderer. Nicht die beste Geschichte gewinnt, sondern die passende. Wir sehen das in jedem Projekt: Teams feilen an einer Geschichte, die ihnen selbst gefällt, statt an einer, die an die Welt ihrer Kunden andockt. Anna Grimm liefert dafür den Begriff, der bisher gefehlt hat, nämlich Narrative Transportation.
Und dann ist da noch Michaels Einwand, ob wir mit zu viel Messen die Seele aus einer Geschichte messen. Ich finde die Antwort versöhnlich: Die Grundprinzipien kann und soll man messen, aber es bleibt ein Rest, der sich entzieht. Genau dort sitzt das Handwerk, und genau deshalb bleibt unsere Arbeit interessant.
Diese Folge jetzt hören und weitermachen
Folge 19 von Storify your Business jetzt hören:
Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/de/podcast/storify-your-business/id1874192238?i=1000796242230
Weitere Folgen von Storify your Business:
In der nächsten Folge ist Prof. Dr. Michael Müller zu Gast, Mitbegründer des Instituts für angewandte Narrationsforschung, lange beim Fernsehen, Professor für Medientheorie und Analyse und Autor eines Krimis. Er berät Organisationen dabei, mit der richtigen Geschichte erfolgreich zu sein. Sein Rat an Führungskräfte vorab: Erzähl deinen Leuten nicht deine Geschichte, hör zu, welche Geschichten sie sich erzählen.
Das Grundlagenkonzept hinter der Passung: Was ist ein Narrativ und wie machen starke Narrative Unternehmen erfolgreicher?
Kostenloser Narrativ-Check: In 7 Schritten zur narrativen Markenführung für eine Geschichte, die an die Welt deiner Kunden andockt.
FAQ: Häufige Fragen zur Wirkung von Storytelling
Was bedeutet Narrative Transportation?
Es beschreibt einen bestimmten Modus der Informationsverarbeitung, in den eine Person gerät, wenn eine Geschichte sie wirklich abholt. Sie versetzt sich in das Narrativ hinein und verarbeitet es tief emotional. Entscheidend dafür ist die Anschlussfähigkeit an die eigenen Erfahrungen und assoziativen Netzwerke. Gemeint ist ausdrücklich nicht, dass man eine Zielgruppe von A nach B transportiert, sondern dass sie in diesen Zustand hineinkommt.
Stimmt es, dass Geschichten zwölfmal besser erinnert werden?
In dieser Form nicht. Die viel zitierte Zahl stammt nicht aus einer kontrollierten empirischen Studie, sondern aus einer Beobachtung in Lehrveranstaltungen, was die Urheber selbst immer gesagt haben. Die Teilnehmenden mussten zuhören, womit der entscheidende Faktor Aufmerksamkeit herausfällt, und es ging nicht um Produktwerbung. Belegt und unbestritten ist dagegen, dass unser Gehirn Geschichten besser erinnert als reine Fakten. Nur die Bezifferung trägt nicht.
Sind Emotion und Fakten ein Gegensatz?
Nein, im Gegenteil. Rein faktenbasierte Werbung fällt heute durch jedes Aufmerksamkeitsraster. Zugleich gilt: Je komplexer das Produkt ist, desto wichtiger ist es, die Emotion mit Fakten zu unterfüttern, weil daraus Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen. Im B2B kommt hinzu, dass Menschen ihre Entscheidung intern rechtfertigen müssen. Wer nur emotionalisiert und keine Fakten mitliefert, lässt sein Gegenüber im Regen stehen.
Sollte man mit negativen Emotionen werben?
Nur mit Vorsicht und möglichst mit positiver Auflösung. Menschen vermeiden negative Informationen, weil sie sich nicht schlecht fühlen wollen, und reagieren häufig mit Abwehr statt mit Handlung. Wirksamer ist die Abfolge aus Problem und sichtbarer Lösung, also erst die Not und dann die erlebbare Wirkung der eigenen Hilfe. Andernfalls verknüpft das Gehirn die Marke dauerhaft mit dem negativen Gefühl.
Was macht eine Geschichte glaubwürdig?
Vor allem Vertrautheit. Was Menschen schon kennen, wirkt automatisch glaubwürdiger, und Glaubwürdigkeit wiederum ist die Bedingung dafür, dass eine Geschichte überhaupt wirkt. Daraus folgt eine praktische Regel: Docke an die Welt deiner Kunden an, nicht an die Welt deines Unternehmens. Und pass auf, dass die Geschichte nicht zu glatt wird. Zu stereotyp und zu märchenhaft erzählte Geschichten verlieren genau diese Glaubwürdigkeit wieder.
✍ Autor: Das Team der Caesar & Harrison GmbH & Co. KG
